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Verkaufen mit Gefühl: Wie Sie Emotionen nutzen, um Engagement und Konversion zu steigern

Daena Skinner
11/07/2022
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Obwohl Zivilisation, Technologie und rationales Denken in den letzten paar Jahrhunderten einen weiten Weg zurückgelegt haben (hoffentlich sind die fliegenden Autos, die uns in Zurück in die Zukunft II versprochen wurden, nicht so weit entfernt), bleiben einige Dinge konstant. Und die Wissenschaft legt nahe, dass die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, eines dieser Dinge ist. Ja, das Kaufverhalten ändert sich von Jahr zu Jahr. Aber im Grunde genommen bleibt die Art und Weise, wie die Verbraucher entscheiden, welche Produkte sie kaufen und welche Marken sie unterstützen, dieselbe. Es hat sich herausgestellt, dass 95 % aller Kaufentscheidungen unbewusst, d. h. aufgrund von Emotionen getroffen werden.

Und auch wenn die Idee des emotionalen Marketings vielen abschreckend erscheinen mag, führt die Konzentration auf Gefühle zur Steigerung des Engagements oder der Konversionen zu Ergebnissen.

Wenn Sie also sicherstellen möchten, dass Ihre Botschaften den richtigen Ton treffen – auf Ihrer Website, in den sozialen Medien oder in gedruckter Form – dann erfahren Sie hier, wie Sie die Kraft der Emotionen für Ihren Geschäftserfolg nutzen können.

Verdoppeln Sie eine bestimmte Emotion

Wie bei jeder anderen Marketingstrategie ist es auch beim Einsatz von Emotionen zur Steigerung des Engagements und der Konversionen am besten, wenn Sie eine klare Vorstellung von dem Ergebnis haben, das Sie erreichen wollen.

Wenn Sie versuchen, eine emotionale Reaktion hervorzurufen, könnte Ihre erste Reaktion darin bestehen, eine Verbindung zwischen Ihrer Marke/Ihren Produkten und einer Reihe von positiven Gefühlen wie Glück, Zuverlässigkeit, Stolz, Freiheit usw. herzustellen. Aber die Wahrheit ist, dass der Versuch, all das zu tun, nur dazu führt, dass man sich zu sehr verzettelt.

Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, emotionales Marketing zu betreiben, sollten Sie sich stattdessen auf einen bestimmten emotionalen Effekt konzentrieren, den Sie erreichen wollen.

Bei Fenty Beauty zum Beispiel steht das Gefühl der Inklusion im Vordergrund, das sich im Slogan der Marke Beauty for all“ widerspiegelt.

Auf der Shade Finder Landing Page wird der Gedanke, das perfekte Match zu finden, im gesamten Text wiederholt. Einerseits wird dadurch sichergestellt, dass die Webbesucher verstehen, dass die Marke ihre Bedürfnisse erfüllen kann. Andererseits haben sie das Gefühl, dass Fenty Beauty sich um ihre spezifischen Bedürfnisse kümmert, was zu einer emotionalen Bindung führt, die nicht nur die Konversionsrate erhöht, sondern auch den Weg für eine außergewöhnliche Markentreue ebnet.

Quelle: fentybeauty.com

Ein weiteres hervorragendes Beispiel dafür, wie eine Marke eine bestimmte Kundenreaktion auswählt, auf die sie sich in ihren Marketingbotschaften konzentriert, stammt von Dollar Shave Club.

Diese Marke wurde mit ihrem kultigen Video Unsere Klingen sind verdammt gut Video, das vor einem Jahrzehnt veröffentlicht wurde. Die Kampagne war witzig, einzigartig und sprach Männer an, die es leid waren, sich über ihre Rasierprodukte den Kopf zu zerbrechen, weshalb sie über 27 Millionen Aufrufe auf YouTube erhielt.

Doch während die Videos von Dollar Shave Club im Laufe der Jahre immer komplizierter wurden, sind die Botschaft und die emotionale Wirkung einfach geblieben. Von Anfang an haben sie sich ausschließlich darauf konzentriert, dem Publikum der Marke eine unkomplizierte Lösung zu bieten.
Schauen Sie einfach auf der Homepage des Unternehmens nach. Sie werden sehen, dass das „Einfachste. Quiz. Ever.“ genau das verspricht – kein Brimborium, keine Sorgen, nur ein Produkt, das funktioniert.

Quelle: dollarshaveclub.com

Ein Wort der Vorsicht: Vielleicht wurden Sie durch frühere Kampagnen, die dasselbe getan haben, dazu inspiriert, die Idee des emotionalen Marketings zu erkunden. Sie müssen jedoch bedenken, dass Sie mit dem gleichen Ansatz (und den gleichen Emotionen) wie andere Marken – selbst wenn es sich um Ihre Konkurrenten handelt, die versuchen, Ihr Zielpublikum zu erreichen – keine Ergebnisse erzielen werden.

Käufer reagieren auf Botschaften, die ihre Bedürfnisse ansprechen, eine Lösung für ihre Probleme versprechen und sich auf ihre spezifische Situation beziehen. Sie lassen sich am besten durch Marketingbotschaften überzeugen , die sie ansprechen. Bei der Auswahl der Emotionen, die Sie hervorrufen wollen, sollten Sie sich also für etwas Einzigartiges entscheiden.

Schmerzpunkte mit der richtigen Sprache umreißen

Wenn Sie Produkte verkaufen wollen, indem Sie an die Emotionen Ihrer Kunden appellieren, sollten Sie die Art der Sprache, die Sie in Ihren Kampagnen verwenden, überdenken.

In einem Artikel aus dem Jahr 2016 wurde untersucht, wie sich antizipierte Emotionen auf die Kaufabsicht auswirken. Dabei wurde festgestellt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidungen davon abhängig machen, wie sie sich nach dem Kauf fühlen. Interessanterweise zeigte die Studie aber auch, wie wichtig die Sprache ist, um die gewünschte emotionale Wirkung zu erzielen. Die Art und Weise, wie die Botschaften vermittelt wurden, hatte einen erheblichen Einfluss auf die Motivation zum Kauf oder Nichtkauf.

Mit anderen Worten: Die Art und Weise, wie Sie die Schmerzpunkte in Ihren Marketingtexten formulieren, wirkt sich positiv oder negativ auf die Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe aus.

Die herkömmliche Methode, Käufer zur Konvertierung zu motivieren, besteht darin, Schmerzpunkte mit einer positiven Sprache zu umschreiben.

Wenn Sie sich zum Beispiel die Homepage von Voices ansehen, werden Sie feststellen, dass die Marke durch die Wiederholung von Wörtern wie „einfach“, „schnell“,schneller“ usw. auf eine emotionale Wirkung setzt.

Und natürlich bezeichnen diese Worte nicht per se Gefühle. Sie erinnern den Webbesucher jedoch an Gefühle, die er empfindet, wenn er mit Hindernissen konfrontiert wird, wie z. B. dem Stress, zu lange auf eine Sprachdatei zu warten, oder der Frustration bei der Suche nach einem Sprecher und der Präsentation einer attraktiven Alternative.

Quelle: Stimmen.de

Andernfalls können Sie auch eine Sprache verwenden, die die Webbesucher an die negativen Folgen von nicht oder einer falschen Entscheidung bei der Wahl der Produkte, in die investiert werden soll, zu erinnern.

Ein Blick auf die Hello Fresh-Homepage zeigt, dass die Marke die Frustrationen der Nutzer mit negativer Sprache umschreibt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Unternehmen weist darauf hin, dass es bei seinem Abonnement keine Abstriche beim Hähnchenfleisch“ gibt und dass „das Überspringen von Wochen oder die Kündigung super einfach ist“.

Quelle: hellofresh.de

Beide Ansätze funktionieren. Wenn Sie sich also nicht sicher sind, welche von beiden besser zu Ihrem Branding passt, ist es keine schlechte Idee, A/B-Tests durchzuführen. Dabei wird nicht nur der eindeutige Gewinner (auf der Grundlage der Umsätze) ermittelt. Es hilft Ihnen auch, die Stimme Ihrer Marke zu definieren und gibt Ihnen wertvolle Hinweise zum Schreiben von Texten, die Ihre Zielgruppe ansprechen.

Visuelles klug einsetzen

Manchmal ist der beste Weg, an die Gefühle Ihres Publikums zu appellieren, nicht der, Worte zu benutzen. Schließlich eignen sich nicht alle Produktarten für eine schriftliche Beschreibung.

In diesen Fällen können Sie versuchen, sich auf visuelle Elemente zu verlassen, um Ihre Botschaft zu vermitteln und eine Reaktion bei den Webbesuchern hervorzurufen.

Bildmaterial – in all seinen Formen – ist ein hervorragendes Mittel, um Ideen zu vermitteln:

  • Sie werden in nur 13 Millisekunden verarbeitet.
  • Sie sind wirksam, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf inhaltsreichen Seiten zu erregen.
  • Und schließlich sagt ein Bild mehr als tausend Worte und kann oft mehr Bedeutung vermitteln als eine Überschrift oder sogar ein ganzer Absatz.

Wenn Sie sich zum Beispiel die Landing Page für billige Tickets auf Scott’s Cheap Flights ansehen, werden Sie feststellen, dass die Überschrift ziemlich einfach ist. Es appelliert nicht an die Gefühle der Menschen. Stattdessen spricht es ihre rationale Seite an.

Um jedoch sicherzustellen, dass die Botschaft die Aufmerksamkeit der Webbesucher erregt und dem Publikum der Marke hilft, die Vorteile einer Anmeldung für den Dienst zu verstehen, ergänzt das Design das einzigartige Nutzenversprechen mit einem Bild und fügt dem sonst üblichen Verkaufsgespräch eine Dosis Emotion hinzu.

Die Illustration zeigt eine Person, die ein exotisches Reiseziel genießt und bereit ist, sich zu amüsieren. Und es regt die Webbesucher dazu an, sich selbst in diese Lage zu versetzen, was ihre erwarteten Emotionen anspricht und die Kaufabsicht erhöht.

Quelle: scottscheapflights.com

Alternativ können Sie auch Videos einsetzen, um die Emotionen zu verstärken, die Sie mit Ihrem Text hervorrufen wollen, und um ein höheres Engagement zu erreichen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Vorgehensweise bei Steam Deck. Die Marke hat verstanden, dass die bloße Beschreibung dieser Funktionen nicht ausreicht, um die Begeisterung für ein Handheld-Gaming-Gerät zu wecken, da es potentiellen Käufern Leistung, Komfort und Vielseitigkeit in einem einzigen Gerät bietet.

Wenn man jedoch zeigt, wie diese Funktionen aussehen und wie sie funktionieren, weckt das Begeisterung, vor allem, wenn sie in einem visuell ansprechenden Video präsentiert werden, das eine Vielzahl möglicher Einstellungen aufzeigt, in denen potenzielle Käufer ihr brandneues Spielgerät verwenden könnten.

Quelle: youtube.com

Emotionen nachvollziehbar machen

Eine weitere hervorragende Möglichkeit, Menschen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern, ist die Nutzung von Emotionen, um eine Verbindung zwischen ihnen und Ihrer Marke herzustellen. Man könnte argumentieren, dass ein Gefühl der Verbundenheit entscheidend ist, wenn man versucht, die Konversionen auf seiner Website zu steigern.

Eine aktuelle Studie von SproutSocial hat ergeben, dass 57 % der Menschen ihre Ausgaben für eine Marke erhöhen würden, wenn sie sich mit ihr verbunden fühlen. Und 76 % würden eine Marke, mit der sie sich identifizieren, einem Wettbewerber vorziehen.

Auch wenn Authentizität, die Vermenschlichung Ihres Unternehmens und transparente Praktiken viel dazu beitragen können, Ihre Marke sympathischer zu machen, gibt es keinen besseren Weg, eine Bindung zu Ihrem Publikum aufzubauen, als durch gemeinsame Emotionen und Erfahrungen.

Die Übermittlung von Marketingbotschaften, die durch Beziehbarkeit Gefühle wecken, ist eine erstaunlich effiziente Strategie zur Steigerung des Engagements, da diese die Kraft haben, sich durch eine Menge Lärm zu schneiden. (Und seien wir ehrlich: In der heutigen Welt gibt es so viel Marketinglärm, dass sich einige Verbraucher sogar daran gewöhnt haben, Markeninhalte völlig zu ignorieren).

Sehen Sie sich zum Beispiel dieses Video von Velux an. Ja, die Anzeige ist für ein Fenster. Doch das Marketingteam hinter der Kampagne hat einen Weg gefunden, Emotionen so einzusetzen, dass sich die Zuschauer mit einem leblosen Gegenstand verbunden fühlen.

Die Attraktivität eines Velux-Produkts beruht also nicht auf seinen Merkmalen oder technischen Spezifikationen, sondern einzig und allein darauf, dass es sich um ein hochwertiges Produkt handelt, das für ein ganzes Leben gebaut wurde und dessen einziger Zweck darin besteht, für seine Besitzer da zu sein – durch dick und dünn.

Quelle: youtube.com

Eine andere Möglichkeit, emotionale Botschaften zu nutzen, um die Markenbindung zu erhöhen und Konversionen anzuregen, bietet die Website von Bay Alarm Medical.

Auf ihrer Homepage setzt die Marke Social Proof in Form von Videos ein, um sicherzustellen, dass die Internetbesucher einen Eindruck von dem Gefühl der Sicherheit bekommen, das die Produkte der Marke zu vermitteln versprechen.

Die Videos zeigen Benutzer aus dem wirklichen Leben, die beschreiben, wie sie sich mit einem medizinischen Alarmsystem fühlen, und helfen ihren Mitmenschen, sich das Gefühl der Sicherheit vorzustellen, das sie genießen könnten, wenn sie in die Produkte von Bay Alarm investieren würden, und ermutigen sie zum Umstieg.

Quelle: youtube.com

Erzeugen Sie (die richtige Art von) Angst: FOMO

Während sich die meisten der bisher besprochenen Taktiken auf den Einsatz positiver Emotionen zum Verkaufen bezogen, ist es unmöglich, das Konzept des emotionalen Marketings vollständig zu behandeln, ohne die Angst zu erwähnen. Genauer gesagt, die Angst, etwas zu verpassen (FOMO ).

Nach Ansicht von Psychologen ist FOMO ein Phänomen, das aus zwei Gefühlen besteht:

  • die Wahrnehmung, dass einer Person Informationen, Ereignisse und Erfahrungen entgehen; und
  • ein zwanghafter Drang, auf dem Laufenden zu bleiben.

Interessant für Vermarkter ist jedoch, dass die Wissenschaft bewiesen hat, dass das Hervorrufen von FOMO dazu beitragen kann, Menschen zu einem impulsiven Kaufverhalten zu bewegen. So können Marken mit wenig oder gar keiner Wartezeit einen Hype auslösen und den Absatz ankurbeln, indem sie mit der Angst ihrer Zielgruppe spielen, etwas zu verpassen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, FOMO auf diese Weise einzusetzen.

Eine davon wäre die Verwendung von Social Proof. Da das Kaufverhalten von Gleichaltrigen die Menschen beeinflusst, ist es ein wirksames Mittel, sie davon zu überzeugen, dass andere in Produkte investieren (oder es zu bereuen, etwas verpasst zu haben).

Genau das tut Orizaba Original auf seiner Homepage, wo es nutzergenerierte Inhalte aus seinen Social-Media-Profilen teilt, die beweisen, dass die Menschen die Produkte der Marke kaufen und genießen. (Man beachte die geniale Überschrift, die besagt, dass die Marke wie ein Vulkan „explodiert“ ).

Quelle: orizabaoriginal.com

Eine andere Methode, FOMO hervorzurufen, besteht darin, sich auf die Vorstellung eines begrenzten Angebots zu stützen.

Wenn Sie sich die Produktseiten von Mr. Porter ansehen, werden Sie feststellen, dass viele Artikel mit dem Hinweis „kaum noch vorrätig“ oder „nur noch eines verfügbar“ versehen sind. Diese sollen potenzielle Käufer dazu bringen, den Verkaufstrichter schneller zu durchlaufen und bei ihrem ersten Besuch zu konvertieren.

Quelle: mrporter.de

Und natürlich gibt es die bewährte Strategie, FOMO mit einem begrenzten Sonderangebot zu wecken, was auf der Queenieke-Website perfekt umgesetzt wird. Auf dieser Website wird den Webbesuchern ein Dreh-am-Rad-Rabattspiel präsentiert, das sie dazu anregt, ihr Glück zu versuchen und bei ihrem ersten Besuch zu konvertieren.

Quelle: queenieke.com

Sich in potenzielle Unbeholfenheit hineinversetzen

Und schließlich sollten Sie bei der Suche nach Strategien, die es Ihnen ermöglichen, emotionales Marketing zur Verbesserung der Geschäftsergebnisse einzusetzen, nicht vergessen, das Beste aus jeder Stimmung zu machen – auch wenn sie negativ ist.

Wenn Sie eine mutige Haltung einnehmen und keine Angst haben, sich in mögliche Unannehmlichkeiten hineinzusteigern, können Sie ein Produkt durch absolute Offenheit effektiv verkaufen.

Sehen Sie sich auf der Homepage von SomniFix an, wie gut das funktioniert.

Anstatt um das seltsame (und potenziell peinliche) Thema Schnarchen herumzutanzen, beginnt die Marke mit „Sei kein Mundatmer“. Diese Überschrift zeigt, wie gut SomniFiz die Schmerzpunkte seiner Zielgruppe und die emotionale Belastung durch ein solches Problem versteht.

Ja, die übrigen Texte der Website sind professionell und wissenschaftlich fundiert. Dieser eine Satz ganz oben reicht jedoch gerade aus, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu wecken, sie für das Produkt zu interessieren und sie zu ermutigen, etwas zu unternehmen, um ihren Schmerzpunkt zu lösen.

Quelle: somnifix.de

Zum Abschluss

Der Mensch ist ein emotionales Lebewesen. Und aufgrund ihrer Natur werden sie immer auf emotionale Marketingbotschaften reagieren.

Dies eröffnet den Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten. Es ermöglicht ihnen, mit Texten und Bildern die Menschen für Produkte zu begeistern. Es gibt ihnen die Möglichkeit, sich in die Missionen der Marke einzubringen. Darüber hinaus schafft sie einen wertvollen Raum, in dem Organisationen Verbindungen zu ihrem Publikum aufbauen können, was ihnen bei der Arbeit an einem langfristigen Erfolg einen Vorsprung verschafft.

Zögern Sie also nicht, in Ihren Kampagnen mit Gefühlen zu experimentieren. Sicher, die perfekte Lösung wird Ihnen nicht so schnell einfallen. Wenn Sie jedoch Ihre Karten richtig ausspielen, werden die Ergebnisse alles übertreffen, was Sie jemals erreichen könnten, wenn Sie sich einfach nur an das Rationale halten.

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