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Vender com Sentimento: Como Usar a Emoção para Impulsionar o Envolvimento e a Conversão

Daena Skinner
11/07/2022
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Embora a civilização, a tecnologia e o pensamento racional tenham percorrido um longo caminho ao longo dos últimos séculos (esperemos que os carros voadores que nos foram prometidos em Back to the Future II não estejam assim tão longe), algumas coisas permanecem constantes. E a ciência sugere que a forma como as pessoas tomam as decisões de compra é uma dessas coisas. Sim, o comportamento de compra está a mudar de ano para ano. Mas, no fundo, a forma como os consumidores decidem que produtos comprar e que marcas apoiar permanece a mesma. Acontece que 95% de todas as decisões de compra são tomadas subconscientemente, ou seja, com base na emoção.

E embora a ideia de marketing emocional possa parecer assustadora para muitos, concentrar-se nos sentimentos quando se procura impulsionar o envolvimento ou as conversões produz resultados.

Assim, se procura garantir que as suas mensagens chegam ao local certo – no seu website, nos perfis das redes sociais, ou na imprensa – eis como aproveitar o poder das emoções para conduzir o sucesso empresarial.

Dobrar sobre uma Emoção Específica

Como em qualquer outra estratégia de marketing, a melhor forma de empregar emoções para impulsionar o envolvimento e as conversões é ter uma visão clara do resultado que se pretende alcançar.

Ao tentar provocar uma reacção emocional, a sua reacção inicial pode ser tentar criar uma ligação entre a sua marca/produtos e uma variedade de sentimentos positivos tais como felicidade, confiança, orgulho, liberdade, etc. Mas a verdade é que a tentativa de fazer tudo o que só resultará em espalhar-se demasiado fino.

Em vez disso, ao procurar maneiras de começar a empregar o marketing emocional, a melhor maneira de o fazer é duplicar um efeito emocional específico que se pretende alcançar.

Com Fenty Beauty, por exemplo, o sentimento primário é um sentimento de inclusão, reflectido no slogan da marca “Beleza para todos”.

Olhando para a página de aterragem do Shade Finder, a ideia de encontrar o par perfeito repete-se ao longo de toda a cópia. Por um lado, isto assegura que os visitantes da web compreendam que a marca pode resolver as suas necessidades. Por outro lado, também os faz sentir que Fenty Beauty se preocupa com as suas necessidades específicas, levando a uma ligação emocional que não conduz apenas a conversões mas também abre o caminho para uma excepcional fidelidade à marca.

Fonte: fentybeauty.com

Outra excelente ilustração de uma marca que escolhe uma resposta específica do cliente para se concentrar nas suas mensagens de marketing vem do Dollar Shave Club.

Esta marca tornou-se viral com o seu icónico As nossas Lâminas são F****ing Great vídeo publicado há uma década. A campanha foi engraçada, única, e falou com homens que estavam cansados de se preocupar com os seus produtos de barbear, razão pela qual ganhou mais de 27 milhões de visualizações no YouTube.

Mas, embora os vídeos do Dollar Shave Club se tenham tornado cada vez mais complexos ao longo dos anos, a mensagem e o efeito emocional têm permanecido simples. Desde o início, têm-se concentrado exclusivamente em dar ao público da marca uma solução simples.
Basta consultar a página inicial da empresa. Verá que o “mais fácil”. Quiz. De sempre” promete apenas isso – sem alarido, sem preocupações, apenas um produto que funciona.

Fonte: dollarshaveclub.com

Uma palavra de prudência: talvez tenha sido inspirado a explorar a ideia de marketing emocional através de campanhas passadas que fizeram o mesmo. No entanto, deve lembrar-se que adoptar a mesma abordagem (e visar as mesmas emoções) que outras marcas – mesmo que sejam os seus concorrentes a tentar alcançar o seu público-alvo – não irá produzir resultados.

Os compradores respondem a mensagens que respondem às suas necessidades, prometem resolver os seus pontos de dor e aplicam às suas situações específicas. A melhor maneira de os convencer é através de mensagens de marketing que falem com eles. Assim, ao escolher as emoções que deseja suscitar, faça o seu melhor para ir em busca de algo único.

Pontos de Dor de Moldura com a Linguagem Certa

Se procura vender produtos apelando às emoções dos seus clientes, não se esqueça de reexaminar o tipo de linguagem que utiliza nas suas campanhas.

Um artigo de 2016 explorou o impacto das emoções antecipadas na intenção de compra. Descobriu que as pessoas tomavam decisões de compra com base na forma como esperavam sentir-se após a conclusão de uma compra. Mas, curiosamente, o estudo revelou a importância da linguagem na obtenção de um efeito emocional desejado. A forma como as mensagens foram comunicadas influenciou significativamente o nível de motivação para a compra ou o comportamento de não-compra.

Por outras palavras, a forma como enquadrar os pontos de dor na sua cópia de marketing irá afectar positiva ou negativamente a intenção de compra do seu público-alvo.

A forma convencional de motivar os compradores a converterem-se é enquadrar pontos de dor com linguagem positiva.

Por exemplo, se consultar a página inicial do Voices, verá que a marca tem um efeito emocional ao repetir palavras como “fácil”, “rápido”,mais rápido”, etc.

E, claro, estas palavras não denotam sentimentos per se. No entanto, lembram aos visitantes da web as emoções que experimentam quando enfrentam obstáculos como o stress de esperar demasiado tempo por um ficheiro de voz ou a frustração de procurar um actor de voz e de lhes apresentar uma alternativa atraente.

Fonte: voices.com

Caso contrário, poderá também utilizar a linguagem para recordar aos visitantes da web as consequências negativas de não tomar medidas ou tomar a decisão errada ao escolher em que produtos investir.

Um olhar para a página inicial do Hello Fresh mostra que a marca enquadra as frustrações dos utilizadores com linguagem negativa para se diferenciar da concorrência. Assim, assinala que, com a sua assinatura, não há “saltar o frango ” e que “saltar semanas ou cancelar é super fácil”.

Fonte: hellofresh.com

Estas duas abordagens funcionam. Portanto, se não tiver a certeza de qual se adequa melhor à sua marca, a realização de testes A/B pode não ser uma má ideia para realizar testes A/B. Isto não mostrará apenas o vencedor claro (com base nas conversões). Ajudá-lo-á também a definir a voz da sua marca e dar-lhe-á indicações valiosas sobre como escrever uma cópia que apela ao seu público-alvo.

Usar o Visual Sábio

Por vezes, a melhor forma de apelar aos sentimentos do seu público não é usar palavras. Afinal de contas, nem todos os tipos de produtos se prestam a ser descritos por escrito.

Nestes casos, pode tentar confiar em imagens para transmitir a sua mensagem e suscitar uma reacção dos visitantes da web.

As imagens – em todas as suas formas – são uma excelente forma de comunicar ideias:

  • São processados em apenas 13 milissegundos.
  • São eficazes para atrair a atenção dos utilizadores em páginas de conteúdo pesado.
  • E finalmente, uma imagem vale mais do que mil palavras e pode muitas vezes transmitir mais significado do que uma manchete ou mesmo um parágrafo inteiro.

Por exemplo, se verificar a página de aterragem de bilhetes baratos nos Voos baratos da Scott, verá que o cabeçalho é bastante simples. Não apela às emoções das pessoas. Em vez disso, fala ao seu lado racional.

Contudo, para assegurar que a mensagem capte a atenção dos visitantes da web e ajude o público da marca a compreender os benefícios de se inscrever no serviço, o design realça a proposta de valor única com uma imagem, acrescentando uma dose de emoção ao argumento de venda de outro modo padrão.

A ilustração retrata uma pessoa a desfrutar de um destino exótico, pronta para se divertir muito. E inspira os visitantes da web a imaginarem-se nessa posição, jogando com as suas emoções antecipadas e aumentando a intenção de compra.

Fonte: scottscheapflights.com

Alternativamente, poderia também empregar vídeo para reforçar as emoções que está a tentar evocar na sua escrita e assegurar níveis de envolvimento mais elevados.

Para um grande exemplo, veja como o Steam Deck o faz. Bom poder de compra, conforto e versatilidade num único dispositivo, a marca compreendeu que a simples descrição destas características não iria gerar excitação sobre um aparelho de jogo portátil.

Contudo, mostrar como são estas características e como funcionam gera entusiasmo, especialmente quando apresentadas através de um vídeo visualmente envolvente que revela uma série de cenários possíveis nos quais os potenciais compradores poderiam usar o seu dispositivo de jogo novinho em folha.

Fonte: youtube.com

Tornar as Emoções Relatáveis

Outra excelente forma de conseguir que as pessoas invistam nos seus produtos ou serviços é usar a emoção para forjar uma ligação entre eles e a sua marca. Poder-se-ia argumentar que um sentido de ligação é crucial ao tentar impulsionar as conversões no seu site.

Um relatório recente da SproutSocial descobriu que 57% das pessoas aumentariam as suas despesas com uma marca quando se sentissem ligadas a ela. E 76% escolherão uma marca com a qual se relacionam em vez de um concorrente.

Mas embora dando prioridade à autenticidade, trabalhando para humanizar a sua organização, e adoptando práticas transparentes pode fazer muito para ajudar a sua marca a tornar-se mais relatável, não há melhor forma de se ligar ao seu público do que através da partilha de emoções e experiências.

A transmissão de mensagens de marketing que despertam sentimentos através da relatabilidade é uma estratégia surpreendentemente eficiente para impulsionar o envolvimento, porque estas têm o poder de cortar muito ruído. (E sejamos realistas, há tanto barulho de marketing no mundo actual que alguns consumidores habituaram-se até a ignorar completamente o conteúdo da marca).

Por exemplo, veja este vídeo da Velux. Sim, o anúncio é para uma janela. No entanto, a equipa de marketing por detrás da campanha encontrou uma forma de empregar as emoções de forma a que os telespectadores se sentissem ligados a um objecto inanimado.

Assim, em vez de falar de características ou especificações técnicas, a atractividade do produto Velux assenta inteiramente na premissa de que é um artigo de alta qualidade, construído para durar uma vida inteira, e feito com o único propósito de estar presente para os seus proprietários – através de grosso e fino.

Fonte: youtube.com

Ou, para uma forma alternativa de utilizar mensagens emocionais para impulsionar o envolvimento da marca e inspirar conversões, dê uma olhada no website Bay Alarm Medical.

Na sua página inicial, a marca emprega provas sociais em formato de vídeo para garantir que os seus visitantes da web tenham uma ideia dos sentimentos de segurança que os produtos desta marca prometem proporcionar.

Os vídeos mostram os utilizadores da vida real descrevendo como se sentem ao terem um sistema de alerta médico, ajudando os seus pares a imaginar a sensação de segurança que poderiam desfrutar ao investirem nos produtos da Bay Alarm e encorajando-os a converterem-se.

Fonte: youtube.com

Gerar (o tipo certo de) Medo: FOMO

Embora a maioria das tácticas discutidas até agora dependessem da utilização de emoções positivas para vender, é impossível cobrir completamente o conceito de marketing emocional sem mencionar o medo. Mais precisamente, o medo de falhar (FOMO).

Segundo os psicólogos, o FOMO é um fenómeno que consiste em dois sentimentos:

  • a percepção de que uma pessoa está a perder informações, eventos e experiências; e
  • um impulso compulsivo para permanecer no laço.

Mas, o que é interessante para os marqueteiros é que a ciência provou que evocar o FOMO pode ajudar a encorajar as pessoas a envolverem-se em comportamentos de compra impulsivos. Por isso, as marcas podem gerar propaganda e aumentar as vendas com pouco ou nenhum tempo de espera, jogando ao medo do seu público de perder.

Há várias formas de empregar a FOMO desta forma.

Uma seria utilizar a prova social. Porque o comportamento de compra dos seus pares influencia as pessoas, mostrando-lhes que outros estão a investir em produtos faz com que seja uma forma eficaz de os convencer a tomar medidas (ou a enfrentar o arrependimento de terem falhado).

É precisamente isto que Orizaba Original faz na sua página inicial, onde partilha conteúdos gerados pelos utilizadores retirados dos seus perfis de meios de comunicação social, provando que as pessoas estão a comprar e a desfrutar dos produtos da marca. (Note-se o título genial afirmando que a marca está “a explodir” como um vulcão).

Fonte: orizabaoriginal.com

Outro método para evocar o FOMO é inclinar-se para a ideia de abastecimento limitado.

Se olhar para as páginas de produtos no Sr. Porter, verá que muitos artigos apresentam etiquetas de “stock baixo” e “só falta uma”. Estes foram lá colocados para encorajar potenciais compradores a passar mais rapidamente pelo funil de vendas e a converterem-se na sua primeira visita.

Fonte: mrporter.com

E, claro, há a estratégia comprovada de evocar o FOMO com uma oferta especial limitada, que é perfeitamente executada no website Queenieke. Neste site, os visitantes da web são presenteados com um jogo de desconto de virar a roda que os inspira a tentar a sua sorte e a converter-se na sua primeira visita.

Fonte: queenieke.com

Inclinar-se para o Potencial de Inquietação

Finalmente, ao procurar estratégias que lhe permitam utilizar o marketing emocional para melhorar os resultados comerciais, não se esqueça de tirar o máximo partido de qualquer sentimento – mesmo que seja negativo.

Ao tomar uma posição ousada e não ter medo de se inclinar para um potencial embaraço, pode efectivamente vender um produto através dos meios de uma candidatura completa.

Basta ver como o SomniFix o faz na sua página inicial.

Em vez de dançar à volta do estranho (e potencialmente embaraçoso) tema do ronco, a marca lidera com “Don’t be a mouth breather “. Este título mostra como SomniFiz compreende bem os pontos de dor do seu público e a carga emocional de lidar com tal problema.

Sim, o resto da cópia do website é profissional e científica. No entanto, essa frase no topo faz apenas o suficiente para utilizar a emoção para captar a atenção dos visitantes, despertar o seu interesse pelo produto, e encorajá-los a tomar medidas para resolver o seu ponto de dor.

Fonte: somnifix.com

Em Fechamento

Os humanos são criaturas emotivas. E, devido à sua natureza, responderão sempre a mensagens de marketing emocional.

Isto abre uma série de possibilidades para as empresas. Permite-lhes utilizar cópias e imagens para entusiasmar as pessoas com os produtos. Dá-lhes uma oportunidade de se investirem em missões de marca. Além disso, cria um espaço valioso onde as organizações podem forjar ligações com os seus públicos, dando-lhes uma vantagem quando trabalham para o sucesso a longo prazo.

Portanto, não hesite em experimentar os sentimentos nas suas campanhas. Claro, a solução perfeita pode não chegar até si rapidamente. No entanto, se jogar bem as suas cartas, os resultados ultrapassarão tudo o que alguma vez poderia conseguir, bastando para isso manter a racionalidade.

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