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Selling with Feeling : Comment utiliser l’émotion pour stimuler l’engagement et la conversion

Daena Skinner
11/07/2022
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Bien que la civilisation, la technologie et la pensée rationnelle aient beaucoup évolué au cours des deux derniers siècles (espérons que les voitures volantes promises dans Retour vers le futur II ne sont pas si éloignées), certaines choses restent constantes. Et la science suggère que la façon dont les gens prennent leurs décisions d’achat est l’une de ces choses. Oui, le comportement d’achat change d’année en année. Mais au fond, la façon dont les consommateurs décident des produits à acheter et des marques à soutenir reste la même. Il s’avère que pas moins de 95 % de toutes les décisions d’achat sont prises de manière inconsciente, c’est-à-dire sur la base de l’émotion.

Et si l’idée du marketing émotionnel peut sembler intimidante pour beaucoup, se concentrer sur les sentiments lorsqu’on cherche à stimuler l’engagement ou les conversions donne des résultats.

Si vous cherchez à vous assurer que votre message est bien ciblé, que ce soit sur votre site web, sur vos profils de médias sociaux ou dans vos imprimés, voici comment exploiter le pouvoir des émotions pour favoriser la réussite de votre entreprise.

Doublez la mise sur une émotion spécifique

Comme pour toute autre stratégie de marketing, la meilleure façon d’utiliser les émotions pour stimuler l’engagement et les conversions est d’avoir une vision claire du résultat que vous souhaitez atteindre.

Lorsque vous essayez de susciter une réaction émotionnelle, votre première réaction peut être d’essayer de créer un lien entre votre marque/produits et une variété de sentiments positifs tels que le bonheur, la fiabilité, la fierté, la liberté, etc. Mais la vérité, c’est qu’en essayant de faire tout cela, vous ne ferez que vous éparpiller.

Au lieu de cela, lorsque vous cherchez des moyens de commencer à utiliser le marketing émotionnel, la meilleure façon de procéder est de mettre l’accent sur un effet émotionnel spécifique que vous souhaitez obtenir.

Avec Fenty Beauty, par exemple, le sentiment premier est celui de l’inclusion, reflété dans le slogan de la marque « Beauty for all ».

Sur la page d’accueil de Shade Finder, l’idée de trouver l’accord parfait est répétée tout au long du texte. D’une part, cela permet aux visiteurs de comprendre que la marque peut répondre à leurs besoins. D’autre part, elle leur donne l’impression que Fenty Beauty se soucie de leurs besoins spécifiques, ce qui conduit à une connexion émotionnelle qui ne se contente pas de générer des conversions, mais ouvre également la voie à une fidélité exceptionnelle à la marque.

Source : fentybeauty.com

Dollar Shave Club est une autre excellente illustration du choix d’une marque de se concentrer sur une réponse spécifique du client dans ses messages marketing.

Cette marque est devenue virale avec son iconique Nos lames sont vraiment géniales vidéo emblématique publiée il y a dix ans. La campagne était drôle, unique et s’adressait aux hommes qui en avaient assez de s’acharner sur leurs produits de rasage. C’est pourquoi elle a été vue plus de 27 millions de fois sur YouTube.

Mais si les vidéos de Dollar Shave Club sont devenues de plus en plus complexes au fil des ans, le message et l’effet émotionnel sont restés simples. Depuis le début, ils ont eu pour seul objectif de donner au public de la marque une solution simple.
Il suffit de consulter la page d’accueil de l’entreprise. Vous verrez que le « Easiest. Quiz. Ever. » promet exactement cela – pas de chichis, pas de soucis, juste un produit qui fonctionne.

Source : dollarshaveclub.com

Un mot d’avertissement : vous avez peut-être été inspiré pour explorer l’idée du marketing émotionnel par des campagnes passées qui ont fait de même. Cependant, vous devez vous rappeler qu’adopter la même approche (et cibler les mêmes émotions) que d’autres marques – même s’il s’agit de vos concurrents qui tentent d’atteindre votre public cible – ne donnera pas de résultats.

Les acheteurs réagissent aux messages qui répondent à leurs besoins, promettent de résoudre leurs problèmes et s’appliquent à leurs situations spécifiques. Ils sont mieux convaincus par des messages marketing qui leur parlent. Ainsi, lorsque vous choisissez les émotions que vous voulez susciter, faites de votre mieux pour choisir quelque chose d’unique.

Formulez les points douloureux avec le bon langage

Si vous cherchez à vendre des produits en faisant appel aux émotions de vos clients, n’oubliez pas de réexaminer le type de langage que vous utilisez dans vos campagnes.

Un article de 2016 a exploré l’impact des émotions anticipées sur l’intention d’achat. Elle a découvert que les gens prennent leurs décisions d’achat en fonction de ce qu’ils s’attendent à ressentir après avoir effectué un achat. Mais, fait intéressant, l’étude a révélé l’importance de la langue pour obtenir l’effet émotionnel désiré. La façon dont les messages sont communiqués a un impact significatif sur le niveau de motivation pour un comportement d’achat ou de non-achat.

En d’autres termes, la façon dont vous formulez les points douloureux dans votre texte marketing aura une incidence positive ou négative sur l’intention d’achat de votre public cible.

La méthode classique pour inciter les acheteurs à se convertir consiste à formuler les points douloureux dans un langage positif.

Par exemple, si vous consultez la page d’accueil de Voices, vous verrez que la marque recherche un effet émotionnel en répétant des mots tels que « facile », « rapide », « plus rapide », etc.

Et, bien sûr, ces mots ne désignent pas des sentiments en soi. Cependant, ils rappellent aux internautes les émotions qu’ils éprouvent face à des obstacles comme le stress d’attendre trop longtemps un fichier vocal ou la frustration de rechercher un acteur vocal et leur présentent une alternative attrayante.

Source : voix.com

Par ailleurs, vous pouvez également utiliser un langage qui rappelle aux internautes les conséquences négatives de pas d’une action ou d’une mauvaise décision lors du choix des produits dans lesquels investir.

Un coup d’œil à la page d’accueil de Hello Fresh montre que la marque encadre les frustrations des utilisateurs par un langage négatif pour se différencier de la concurrence. Ainsi, elle souligne qu’avec son abonnement, on ne « lésine pas sur le poulet » et que « sauter des semaines ou annuler est super facile ».

Source : hellofresh.com

Ces deux approches fonctionnent. Donc, si vous n’êtes pas sûr de savoir lequel correspond le mieux à votre image de marque, il n’est peut-être pas inutile de réaliser des tests A/B. Il ne s’agit pas seulement de montrer le grand gagnant (sur la base des conversions). Il vous aidera également à définir la voix de votre marque et vous donnera des conseils précieux pour rédiger des textes qui plaisent à votre public cible.

Utilisez les visuels à bon escient

Parfois, la meilleure façon de faire appel aux sentiments de votre public n’est pas d’utiliser des mots. Après tout, tous les types de produits ne se prêtent pas à une description écrite.

Dans ces cas, vous pouvez essayer de vous appuyer sur des éléments visuels pour transmettre votre message et susciter une réaction de la part des internautes.

Les visuels – sous toutes leurs formes – sont un excellent moyen de communiquer des idées :

  • Ils sont traités en seulement 13 millisecondes.
  • Ils sont efficaces pour attirer l’attention des utilisateurs sur les pages à fort contenu.
  • Enfin, une image vaut mille mots et peut souvent transmettre plus de sens qu’un titre ou même un paragraphe entier.

Par exemple, si vous consultez la page de destination des billets bon marché de Scott’s Cheap Flights, vous verrez que l’intitulé est assez simple. Il ne fait pas appel aux émotions des gens. Au contraire, elle fait appel à leur côté rationnel.

Cependant, pour s’assurer que le message attire l’attention des visiteurs et aide le public de la marque à comprendre les avantages de l’adhésion au service, la conception met en valeur la proposition de valeur unique avec une image, ajoutant une dose d’émotion à l’argumentaire de vente standard.

L’illustration représente une personne profitant d’une destination exotique, prête à s’amuser. Et elle incite les visiteurs à s’imaginer dans cette position, en jouant sur leurs émotions anticipées et en augmentant leur intention d’achat.

Source : scottscheapflights.com

Vous pouvez également utiliser la vidéo pour renforcer les émotions que vous essayez d’évoquer dans vos écrits et garantir des niveaux d’engagement plus élevés.

Pour un excellent exemple, voyez comment Steam Deck s’y prend. En offrant aux acheteurs potentiels la puissance, le confort et la polyvalence d’un seul appareil, la marque a compris qu’une simple description de ces caractéristiques ne suffirait pas à susciter l’enthousiasme pour un gadget de jeu portable.

Cependant, montrer à quoi ressemblent ces fonctionnalités et comment elles fonctionnent suscite l’enthousiasme, surtout lorsqu’elles sont présentées dans une vidéo visuellement attrayante qui dévoile une foule de paramètres possibles dans lesquels les acheteurs potentiels pourraient utiliser leur tout nouveau périphérique de jeu.

Source : youtube.com

Rendez les émotions compréhensibles

Un autre excellent moyen d’amener les gens à s’investir dans vos produits ou services est d’utiliser l’émotion pour créer un lien entre eux et votre marque. On pourrait dire qu’un sentiment de connexion est crucial lorsqu’on essaie d’augmenter les conversions sur son site.

Un rapport récent de SproutSocial a révélé que 57 % des personnes sont prêtes à augmenter leurs dépenses auprès d’une marque lorsqu’elles se sentent liées à elle. Et 76 % choisiront une marque à laquelle ils s’identifient plutôt qu’une marque concurrente.

Mais si le fait de privilégier l’authenticité, d’œuvrer à l’humanisation de votre organisation et d’adopter des pratiques transparentes peut grandement contribuer à rendre votre marque plus attachante, il n’y a pas de meilleur moyen de créer des liens avec votre public que de partager des émotions et des expériences.

Transmettre des messages marketing qui suscitent des sentiments par le biais de la relatabilité est une stratégie incroyablement efficace pour stimuler l’engagement, car ces messages ont le pouvoir de couper à travers beaucoup de bruit. (Et avouons-le, il y a tellement de bruit marketing dans le monde d’aujourd’hui que certains consommateurs ont même pris l’habitude d’ignorer complètement le contenu de marque).

Par exemple, regardez cette vidéo de Velux. Oui, l’annonce est pour une fenêtre. Pourtant, l’équipe de marketing à l’origine de la campagne a trouvé le moyen d’utiliser les émotions de manière à ce que les spectateurs se sentent liés à un objet inanimé.

Ainsi, au lieu de parler de caractéristiques ou de spécifications techniques, l’attrait du produit Velux repose entièrement sur la prémisse qu’il s’agit d’un article de haute qualité, construit pour durer toute une vie et fabriqué dans le seul but d’être là pour ses propriétaires, contre vents et marées.

Source : youtube.com

Ou, pour une autre façon d’utiliser les messages émotionnels afin de stimuler l’engagement de la marque et d’inspirer des conversions, jetez un coup d’œil au site Web de Bay Alarm Medical.

Sur sa page d’accueil, la marque utilise la preuve sociale sous forme de vidéo pour que ses visiteurs aient un aperçu du sentiment de sécurité que les produits de cette marque promettent de procurer.

Les vidéos montrent des utilisateurs réels décrivant ce qu’ils ressentent lorsqu’ils possèdent un système d’alerte médicale, aidant ainsi leurs pairs à imaginer le sentiment de sécurité dont ils pourraient bénéficier en investissant dans les produits de Bay Alarm et les encourageant à se convertir.

Source : youtube.com

Générer (le bon type de) peur : FOMO

Si la plupart des tactiques évoquées jusqu’à présent reposent sur l’utilisation d’émotions positives pour vendre, il est impossible de couvrir entièrement le concept de marketing émotionnel sans mentionner la peur. Plus précisément, la peur de manquer quelque chose (FOMO).

Selon les psychologues, le FOMO est un phénomène qui se compose de deux sentiments :

  • la perception qu’une personne manque des informations, des événements et des expériences ; et
  • une volonté compulsive de rester dans le coup.

Mais ce qui est intéressant pour les spécialistes du marketing, c’est que la science a prouvé qu’évoquer la FOMO peut aider à encourager les gens à adopter un comportement d’achat impulsif. Ainsi, les marques peuvent créer un engouement et stimuler les ventes avec peu ou pas de temps d’attente en jouant sur la peur de manquer de leur public.

Il existe plusieurs façons d’utiliser le FOMO de cette manière.

L’une d’entre elles serait d’utiliser la preuve sociale. Comme le comportement d’achat de leurs pairs influence les gens, leur montrer que d’autres personnes investissent dans des produits est un moyen efficace de les convaincre d’agir (ou d’affronter le regret d’être passé à côté).

C’est précisément ce que fait Orizaba Original sur sa page d’accueil, où elle partage du contenu généré par les utilisateurs et tiré de ses profils de médias sociaux, prouvant que les gens achètent et apprécient les produits de la marque. (Notez le titre génial affirmant que la marque « explose » comme un volcan).

Source : orizabaoriginal.com

Une autre méthode pour évoquer la FOMO consiste à s’appuyer sur l’idée d’une offre limitée.

Si vous regardez les pages de produits sur M. Porter, vous constaterez que de nombreux articles portent les étiquettes « stock réduit » et « il n’en reste qu’un ». Ils ont été placés là pour encourager les acheteurs potentiels à passer plus rapidement dans l’entonnoir de vente et à convertir dès leur première visite.

Source : mrporter.com

Et, bien sûr, il y a la stratégie éprouvée qui consiste à évoquer la FOMO avec une offre spéciale limitée, ce qui est parfaitement exécuté sur le site web de Queenieke. Sur ce site, les visiteurs sont invités à participer à un jeu de réduction qui les incite à tenter leur chance et à convertir dès leur première visite.

Source : queenieke.com

Se pencher sur la maladresse potentielle

Enfin, lorsque vous recherchez des stratégies qui vous permettront d’utiliser le marketing émotionnel pour améliorer les résultats de votre entreprise, n’oubliez pas de tirer le meilleur parti de tout sentiment, même s’il est négatif.

En adoptant une position audacieuse et en n’ayant pas peur de vous pencher sur une éventuelle maladresse, vous pouvez vendre efficacement un produit par le biais d’une franchise totale.

Il suffit de voir comment SomniFix s’y prend sur sa page d’accueil.

Au lieu de tourner autour du sujet étrange (et potentiellement embarrassant) du ronflement, la marque commence par « Ne respirez pas par la bouche ». Ce titre montre à quel point SomniFiz comprend les points de douleur de son public et la charge émotionnelle que représente la gestion d’un tel problème.

Oui, le reste du texte du site Web est professionnel et fondé sur la science. Cependant, cette seule phrase en haut de l’écran suffit à utiliser l’émotion pour attirer l’attention des visiteurs, les intéresser au produit et les encourager à agir pour résoudre leur problème.

Source : somnifix.com

En conclusion

Les humains sont des créatures émotionnelles. Et de par leur nature, ils répondront toujours aux messages marketing émotionnels.

Cela ouvre une multitude de possibilités pour les entreprises. Il leur permet d’utiliser des textes et des images pour susciter l’intérêt des gens pour les produits. Cela leur donne une chance de s’investir dans les missions de la marque. De plus, elle crée un espace précieux où les organisations peuvent établir des liens avec leur public, ce qui leur donne un avantage lorsqu’elles travaillent à leur succès à long terme.

N’hésitez donc pas à expérimenter les sentiments dans vos campagnes. Bien sûr, la solution parfaite ne vous viendra peut-être pas rapidement. Néanmoins, si vous jouez bien vos cartes, les résultats dépasseront tout ce que vous pourriez obtenir en vous en tenant au rationnel.

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