Gør dig klar til krig: Konkrete tips til, hvordan du tramper dine konkurrenter ned i jorden

This post is also available in:

Vidste du, at der, hvor jeg kommer fra, bruger vi ikke ordet “bleer”? Vi kalder dem “Pampers”. Ja, der findes andre mærker på markedet som “Huggies” eller “Luvs”, men selv de bliver kaldt “Pampers” af vores folk. I min bog er det selve definitionen på et brand, der vinder et publikum.

Hvordan kunne det ske? Da fjernsynets magi blev åbenbaret i vores land med lidt mere indhold end den ene centrale kanal fra før, blev vores uforberedte sind bombarderet med tv-reklamer, og det så ud, som om “Pampers” havde købt størstedelen af skærmtiden.

Jep, det er rigtigt. Der var ingen magi i det, ingen smarte reklamestrategier eller mirakelskabende pionerer inden for nichen. Én spiller havde størstedelen af skærmtiden i lang tid, og den spiller har vundet kampen om vores hjerner.

Den ene store ting, jeg kunne bemærke, som gav blefirmaet mere styrke, var noget, vi i dag kalder en synd – ingen målretning. Alle så disse reklamer, fra førskolebørn til pensionister. Mænd, kvinder, børn, de har alle oplevet reklamebølgen, og gæt, hvad de tænkte på, da tiden var inde? Hvad tænkte de på efter at have født en baby?

Det er rigtigt, de har alle haft den samme tanke, som er blevet hamret ind i deres hoveder i årevis, nemlig “vi får snart brug for en masse Pampers”.

Krigen om hjernerne

Din virksomhed er et brand. Dine konkurrenter har også deres virksomheder, og derfor har de også deres brands. Den generelle tommelfingerregel er at behandle andre brands som fjender. Du er trods alt i krig med dem, fordi du ønsker at se din virksomhed på toppen.

Men hvad kæmper du for? Markedsandele? Overskud? Indtægtsstrømme? Ja, det gør du til dels, men alle disse ting er resultatet af at nå dit mål, ikke målet i sig selv.

Hvad skaber markedet? Hvem bringer penge til din virksomhed? Hvad gør dig til kongen i din niche? Din kunde, selvfølgelig, og derfor er flere kunder målet for en virksomhed. Altid.

Hvordan får du så flere mennesker til at “falde for dig”? Du kan gøre som “Pampers”, hvis du har flere lastbiler fyldt med 100-dollarsedler klar til at fylde dit marketingbudget op og simpelthen slå konkurrenterne sønder og sammen med dollars, priser og andre tvivlsomme metoder.

Eller du kan gå ind i nichen som en outsider og forsigtigt arbejde dig ind i dine kunders bevidsthed. Jeg tror, at mulighed nummer to er at foretrække for ejere af små virksomheder.

Ja, det er meget mere udfordrende, men slutresultatet er 100 % det hele værd. Så hvordan kæmper du om dit markeds opmærksomhed som en professionel? Ved at lære af de professionelle!

Cola VS Pepsi

Lad os tage et kig på de ældgamle rivaler: Coca-Cola og PepsiCo. Og nej, vi vil ikke tale om deres voldsomme krig om det amerikanske marked. Der er masser af materiale om det emne. Vi vil se på noget, der passer bedre til vores situation: Underdog-kampen på et nyt marked. Det vietnamesiske marked for at være mere præcis.

PepsiCo var den første aktør, der gik ind på det vietnamesiske marked for drikkevarer. Da de gjorde det, var det eneste, de havde at kæmpe imod, en lille gruppe lokale virksomheder, og – det er overflødigt at sige – den enorme hammer fra et internationalt selskab slog dem alle ned i jorden uden at få sved på panden.

PepsiCo havde et bedre produkt, en mere effektiv kundeservice/relationsplan og meget mere overkommelige priser. Så de erobrede markedet og befæstede deres position med beton og kanoner.

Da Cola kom ind på banen, stod de over for en meget stærkere fjende end de lokale brands. De var oppe imod en rival, der havde bedre positioner, mere tillid, men endnu vigtigere, de var oppe imod en, der havde mulighed for at forstå de lokale bedre.

PepsiCo arbejdede med vietnamesernes hjerner, ikke med deres pengepunge. Det kan jeg fortælle med et fint lille eksempel: en kampagne, som både Cola og Pepsi afholdt i 90’erne.

PepsiCo udloddede en Honda-cykel som hovedpræmie, mens Cola satsede på en “udlandsrejse” til vinderne. Førstepræmien var langt mere praktisk og egnet i Vietnam, og derfor ønskede folk den mere end en rejse.

PepsiCo vandt.

Coca-Cola har lært af deres fejl. De har lavet en mere passende, praktisk markedsføringsplan for det vietnamesiske marked: fra at give paraplyer væk med deres produkter (en meget praktisk gevinst) til at skabe nye forretningsforbindelser med lokale distributionsfirmaer og sponsorere musikfestivaler, der øgede brandbevidstheden.

Udfordr styrken, ikke svagheden

Det var en krig mellem store spillere med store budgetter. Men kerneprincipperne i den kan også bruges i små virksomheders markedsføringsplanlægning.

Hvordan?

Ved at lære dig en vigtig lektie. Det nytter ikke noget at ramme et brands svage punkt, fordi de nemt kan rette op på noget. Du bør snarere udnytte andre aktørers største styrker for at få succes.

PepsiCo var gode til at forstå deres kunder. De vidste, at markedet havde brug for en praktisk værdi (som bevist af den nyligt afholdte “Honda bike promotion”), så Pepsi begyndte at give nyttige varer væk gratis. Det er overflødigt at sige, at paraplyer har fungeret meget bedre end Coca Colas traditionelle gaver med plysbjørne.

For det andet begyndte Coca-Cola at sponsorere events. Det er noget, Pepsi var kendt for i Vietnam. Men mens PepsiCo sponsorerede sportsbegivenheder, har Coca-Cola rettet sig mod en bredere målgruppe end de unge ved at hælde penge i musikfestivaler. Ikke alle har evnerne til at spille fodbold, men alle lytter til musik.

Tænk nu på din virksomhed og dine konkurrenter. Hvad er deres største styrker på markedet, og hvordan kan du målrette dem til din fordel?