Vender con sentimiento: Cómo utilizar la emoción para aumentar el compromiso y la conversión

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Aunque la civilización, la tecnología y el pensamiento racional han avanzado mucho en los últimos dos siglos (esperemos que esos coches voladores que nos prometieron en Regreso al Futuro II no estén tan lejos), algunas cosas permanecen constantes. Y la ciencia sugiere que la forma en que las personas toman decisiones de compra es una de esas cosas. Sí, el comportamiento de compra cambia de año en año. Pero en el fondo, la forma en que los consumidores deciden qué productos comprar y qué marcas apoyar sigue siendo la misma. Resulta que hasta el 95% de las decisiones de compra se toman de forma subconsciente, es decir, basadas en las emociones.

Y aunque la idea del marketing emocional puede parecer desalentadora para muchos, centrarse en los sentimientos cuando se busca aumentar el compromiso o las conversiones da resultados.

Así que, si quieres asegurarte de que tu mensaje da en el clavo -en tu sitio web, en tus perfiles de redes sociales o en la prensa-, aquí tienes cómo aprovechar el poder de las emociones para impulsar el éxito de tu negocio.

Reforzar una emoción específica

Al igual que con cualquier otra estrategia de marketing, la mejor manera de emplear las emociones para impulsar el compromiso y las conversiones es tener una visión clara del resultado que se quiere conseguir.

Al intentar provocar una reacción emocional, su reacción inicial puede ser intentar crear una conexión entre su marca/productos y una variedad de sentimientos positivos como la felicidad, la fiabilidad, el orgullo, la libertad, etc. Pero la verdad es que intentar hacer todo eso sólo dará lugar a que te extiendas demasiado.

En su lugar, cuando busque formas de empezar a emplear el marketing emocional, la mejor manera de hacerlo es duplicar un efecto emocional específico que quiera conseguir.

En el caso de Fenty Beauty, por ejemplo, el sentimiento principal es el de inclusión, que se refleja en el eslogan de la marca «Belleza para todos».

Si observamos la página de aterrizaje de Shade Finder, la idea de encontrar la pareja perfecta se repite en todo el texto. Por un lado, esto garantiza que los visitantes de la web entiendan que la marca puede resolver sus necesidades. Por otro lado, también les hace sentir que Fenty Beauty se preocupa por sus necesidades específicas, lo que conduce a una conexión emocional que no sólo impulsa las conversiones, sino que también allana el camino hacia una excepcional fidelidad a la marca.

Otra excelente ilustración de una marca que elige una respuesta específica del cliente para centrarse en sus mensajes de marketing viene de Dollar Shave Club.

Esta marca se hizo viral con su icónico Nuestras cuchillas son jodidamente buenas vídeo publicado hace una década. La campaña era divertida, única y se dirigía a los hombres que estaban cansados de complicarse con sus productos de afeitado, por lo que obtuvo más de 27 millones de visitas en YouTube.

Pero, aunque los vídeos de Dollar Shave Club se han vuelto cada vez más intrincados a lo largo de los años, el mensaje y el efecto emocional han seguido siendo sencillos. Desde el principio, se han centrado exclusivamente en ofrecer al público de la marca una solución directa.
Basta con consultar la página web de la empresa. Verás que la opción «Easiest. Quiz. Ever.» promete justamente eso: sin complicaciones, sin preocupaciones, sólo un producto que funciona.

Una advertencia: es posible que se haya inspirado para explorar la idea del marketing emocional en campañas anteriores que han hecho lo mismo. Sin embargo, debe recordar que adoptar el mismo enfoque (y dirigirse a las mismas emociones) que otras marcas -incluso si son sus competidores los que intentan llegar a su público objetivo- no dará resultados.

Los compradores responden a los mensajes que abordan sus necesidades, prometen resolver sus puntos débiles y se aplican a sus situaciones específicas. Se les convence mejor con mensajes de marketing que se dirijan a ellos. Así que, cuando elijas las emociones que quieres provocar, haz lo posible por elegir algo único.

Enmarcar los puntos de dolor con el lenguaje adecuado

Si quiere vender productos apelando a las emociones de sus clientes, no olvide reexaminar el tipo de lenguaje que utiliza en sus campañas.

Un artículo de 2016 exploró el impacto de las emociones anticipadas en la intención de compra. Descubrió que las personas tomaban decisiones de compra en función de cómo esperaban sentirse después de completar una compra. Pero, curiosamente, el estudio reveló la importancia del lenguaje para lograr un efecto emocional deseado. La forma de comunicar los mensajes influyó significativamente en el nivel de motivación para el comportamiento de compra o de no compra.

En otras palabras, la forma en que enmarca los puntos de dolor en su copia de marketing afectará positiva o negativamente a la intención de compra de su público objetivo.

La forma convencional de motivar a los compradores para que se conviertan es enmarcar los puntos de dolor con un lenguaje positivo.

Por ejemplo, si se observa la página de inicio de Voices, se verá que la marca busca un efecto emocional repitiendo palabras como «fácil», «rápido «, «más rápido», etc.

Y, claro, estas palabras no denotan sentimientos en sí. Sin embargo, recuerdan a los visitantes de la web las emociones que experimentan al enfrentarse a obstáculos como el estrés de esperar demasiado tiempo por un archivo de voz o la frustración de buscar un actor de voz y presentarles una alternativa atractiva.

De lo contrario, también puede utilizar el lenguaje para recordar a los visitantes de la web las consecuencias negativas de no tomar medidas o tomar una decisión equivocada al elegir los productos en los que invertir.

Un vistazo a la página de inicio de Hello Fresh muestra que la marca enmarca las frustraciones de los usuarios con un lenguaje negativo para diferenciarse de la competencia. Así, señala que, con su suscripción, no se «escatima en el pollo» y que «saltarse semanas o cancelar es súper fácil».

Ambos enfoques funcionan. Por lo tanto, si no está seguro de cuál se ajusta mejor a su marca, no es mala idea realizar pruebas A/B. Esto no sólo mostrará al claro ganador (basado en las conversiones). También le ayudará a definir la voz de su marca y le dará valiosos consejos para escribir textos que atraigan a su público objetivo.

Utilice los elementos visuales de forma inteligente

A veces, la mejor manera de apelar a los sentimientos de su público no es utilizar palabras. Al fin y al cabo, no todos los tipos de productos se prestan a ser descritos por escrito.

En estos casos, puede intentar apoyarse en los elementos visuales para transmitir su mensaje y provocar una reacción de los visitantes de la web.

Los elementos visuales, en todas sus formas, son una excelente manera de comunicar ideas:

• Se procesan en tan sólo 13 milisegundos.
• Son eficaces para atraer la atención del usuario en las páginas con mucho contenido.
• Y por último, una imagen vale más que mil palabras y a menudo puede transmitir más significado que un titular o incluso un párrafo entero.

Por ejemplo, si se mira la página de aterrizaje de billetes baratos en Scott’s Cheap Flights, se verá que el encabezamiento es bastante sencillo. No apela a las emociones de la gente. En cambio, habla de su lado racional.

Sin embargo, para garantizar que el mensaje capte la atención de los visitantes de la web y ayude al público de la marca a comprender las ventajas de contratar el servicio, el diseño realza la propuesta de valor única con una imagen, añadiendo una dosis de emoción al discurso de venta que, de otro modo, sería estándar.

La ilustración muestra a una persona disfrutando de un destino exótico, dispuesta a pasarlo en grande. Además, inspira a los visitantes de la web a imaginarse en esa posición, jugando con sus emociones anticipadas y aumentando la intención de compra.

También puedes emplear el vídeo para reforzar las emociones que intentas evocar en tu escrito y garantizar mayores niveles de compromiso.

Si quieres ver un buen ejemplo, echa un vistazo a cómo lo hace Steam Deck. La marca comprendió que la mera descripción de estas características no generaría entusiasmo por un dispositivo de juego portátil.

Sin embargo, mostrar cómo son estas características y cómo funcionan genera entusiasmo, especialmente cuando se presenta a través de un vídeo visualmente atractivo que descubre una gran cantidad de posibles escenarios en los que los potenciales compradores podrían utilizar su flamante dispositivo de juego.

Fuente: youtube.com

Haga que las emociones sean comprensibles

Otra forma excelente de conseguir que la gente se interese por tus productos o servicios es utilizar la emoción para forjar una conexión entre ellos y tu marca. Podría decirse que la sensación de conexión es crucial cuando se trata de impulsar las conversiones en su sitio web.

Un informe reciente de SproutSocial descubrió que el 57% de las personas aumentarían su gasto con una marca cuando se sienten conectadas a ella. Y el 76% elegirá una marca con la que se sienta identificado en lugar de un competidor.

Pero aunque dar prioridad a la autenticidad, trabajar para humanizar su organización y adoptar prácticas transparentes puede ayudar mucho a que su marca sea más identificable, no hay mejor manera de establecer un vínculo con su público que a través de emociones y experiencias compartidas.

Transmitir mensajes de marketing que despierten sentimientos a través de la relacionabilidad es una estrategia increíblemente eficaz para impulsar el compromiso, ya que estos tienen el poder de atravesar mucho ruido. (Y seamos sinceros, hay tanto ruido de marketing en el mundo actual que algunos consumidores incluso se han acostumbrado a ignorar por completo el contenido de marca).

Por ejemplo, vea este vídeo de Velux. Sí, el anuncio es para una ventana. Sin embargo, el equipo de marketing detrás de la campaña encontró una manera de emplear las emociones de manera que los espectadores se sintieran conectados con un objeto inanimado.

Por lo tanto, en lugar de hablar de características o especificaciones técnicas, el atractivo del producto Velux se basa enteramente en la premisa de que es un artículo de alta calidad, construido para durar toda la vida, y hecho con el único propósito de estar allí para sus propietarios – en las buenas y en las malas.

Fuente: youtube.com

O, para una forma alternativa de utilizar mensajes emocionales para impulsar el compromiso con la marca e inspirar conversiones, eche un vistazo al sitio web de Bay Alarm Medical.

En su página de inicio, la marca emplea la prueba social en formato de vídeo para que los visitantes de su web se hagan una idea de la sensación de seguridad que prometen los productos de esta marca.

Los vídeos muestran a usuarios reales que describen cómo les hace sentir tener un sistema de alerta médica, ayudando a sus compañeros a imaginar la sensación de seguridad que podrían disfrutar invirtiendo en los productos de Bay Alarm y animándoles a convertirse.

Fuente: youtube.com

Generar (el tipo correcto de) miedo: FOMO

Aunque la mayoría de las tácticas comentadas hasta ahora se basan en el uso de emociones positivas para vender, es imposible abarcar por completo el concepto de marketing emocional sin mencionar el miedo. Más concretamente, el miedo a perderse algo (FOMO).

Según los psicólogos, el FOMO es un fenómeno que consta de dos sentimientos:

• la percepción de que una persona se está perdiendo información, eventos y experiencias; y
• un impulso compulsivo para permanecer en el bucle.

Pero lo interesante para los vendedores es que la ciencia ha demostrado que evocar el FOMO puede ayudar a animar a la gente a tener un comportamiento de compra impulsivo. Así, las marcas pueden generar expectación e impulsar las ventas con poco o ningún tiempo de espera jugando con el miedo de su público a perderse algo.

Hay varias formas de emplear el FOMO de esta manera.

Una de ellas sería utilizar la prueba social. Dado que el comportamiento de compra de sus compañeros influye en las personas, mostrarles que otros están invirtiendo en productos es una forma eficaz de convencerles de que actúen (o se enfrenten al arrepentimiento de haberse perdido).

Esto es precisamente lo que hace Orizaba Original en su página de inicio, donde comparte contenido generado por los usuarios extraído de sus perfiles en las redes sociales, demostrando que la gente compra y disfruta de los productos de la marca. (Obsérvese el genial titular que afirma que la marca está «explot ando» como un volcán).

Otro método para evocar el FOMO es apoyarse en la idea de una oferta limitada.

Si mira las páginas de los productos de Mr. Porter, verá que muchos artículos tienen etiquetas de «pocas existencias» y «sólo queda uno». Se han colocado para animar a los compradores potenciales a moverse por el embudo de ventas más rápidamente y convertir en su primera visita.

Y, por supuesto, está la estrategia probada de evocar el FOMO con una oferta especial limitada, que se ejecuta perfectamente en el sitio web de Queenieke. En este sitio, a los visitantes de la web se les presenta un juego de descuentos que les inspira a probar suerte y convertir en su primera visita.

Aprovechar la posible incomodidad

Por último, mientras busca estrategias que le permitan utilizar el marketing emocional para mejorar los resultados empresariales, no olvide aprovechar cualquier sentimiento, aunque sea negativo.

Si adopta una postura audaz y no teme inclinarse hacia la posible incomodidad, puede vender eficazmente un producto a través de una franqueza total.

Sólo hay que ver lo bien que lo hace SomniFix en su página web.

En lugar de dar vueltas al extraño (y potencialmente embarazoso) tema de los ronquidos, la marca comienza con «No seas un respirador bucal». Este encabezamiento demuestra lo bien que SomniFiz entiende los puntos de dolor de su público y la carga emocional que supone enfrentarse a un problema así.

Sí, el resto del texto del sitio web es profesional y tiene base científica. Sin embargo, esa frase en la parte superior hace lo suficiente para utilizar la emoción para captar la atención de los visitantes, hacer que se interesen por el producto y animarles a actuar para resolver su punto de dolor.

Para concluir

Los humanos son criaturas emocionales. Y debido a su naturaleza, siempre responderán a los mensajes de marketing emocional.

Esto abre un abanico de posibilidades para las empresas. Les permite utilizar textos y elementos visuales para entusiasmar a la gente con los productos. Les da la oportunidad de implicarse en las misiones de la marca. Además, crea un valioso espacio en el que las organizaciones pueden forjar conexiones con su público, lo que les da una ventaja a la hora de trabajar por el éxito a largo plazo.

Así que no dude en experimentar con los sentimientos en sus campañas. Claro, la solución perfecta puede no llegar a usted rápidamente. Sin embargo, si juegas bien tus cartas, los resultados superarán todo lo que podrías conseguir simplemente siguiendo lo racional.