Dicas e ferramentas de marketing por e-mail – (PARTE 3) Lançando uma campanha de e-mail e analisando os resultados

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Este é o último capítulo da nossa série de cartilhas sobre Dicas e Ferramentas de Email Marketing. Se você perdeu os dois capítulos anteriores, você os encontrará aqui, Parte 1: Fazer, Não Fazer e Personalização e Parte 2: Definir Metas e Escolher Modelos de Campanha . Hoje, falarei sobre ferramentas de gerenciamento de campanhas de e-mail e discutirei métricas e respostas de feedback, além de testar diferentes modelos para melhorar o engajamento. Você fez a preparação e aprendeu o conteúdo fundamental de uma foto de e-mail de marketing. Além disso, você identificou sua meta mensurável (ou metas; você pode ter mais de uma) e decidiu o tipo de modelo que deseja usar. Agora é hora de enviar sua campanha para a natureza e deixá-la trazer algum feedback.

Eu disse antes na primeira parte desta série que não há problema em começar com um mailshot manual do seu e-mail comercial. No entanto, para aproveitar ao máximo sua campanha de marketing por e-mail, você precisa configurá-la para poder monitorar as respostas recebidas. Um e-mail do seu endereço comercial pode permitir que você defina recibos de entrega, abertura e leitura, e você pode usar links rastreáveis para seus CTAs, mas há muito mais métricas para medir que se beneficiarão de uma campanha direcionada. Para aproveitar ao máximo o esforço que você colocou na criação de uma campanha de e-mail, você precisa configurá-la desde o início para poder acompanhar a eficácia.

Ferramentas de Campanha de Email Marketing – Existem muitas

Se você já recebeu um e-mail de marketing de uma empresa, é provável que ela tenha usado uma ferramenta de campanha para fazer isso. Se você já viu um ícone na parte inferior do e-mail que diz MailChimp ou SendinBlue, significa que o remetente está usando uma dessas ferramentas de campanha para gerenciar seu marketing por e-mail.

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Mesmo que você não veja um logotipo para um software de gerenciamento de marketing, as chances são altas de que eles ainda estejam usando um (você pode ver os detalhes de codificação de e-mail se procurar).

Há tantas opções para escolher uma ferramenta de campanha de e-mail que eu não poderia cobrir todas elas. No entanto, como referência rápida, você pode procurar aqui para encontrar um gerente de campanha que funcione para você. O que muitas pessoas experimentaram e usaram é o MailChimp, mas se você quiser usar outro, os benefícios e funções são fundamentalmente os mesmos.

As ferramentas de gerenciamento de campanhas de e-mail são ótimas maneiras de:

• Crie modelos de e-mail bonitos e com aparência profissional
• Gerencie seu conteúdo de e-mail
• Automatize campanhas de marketing
• Enviar e-mails acionados e outros “solicitados”
• Analise a eficácia de suas campanhas usando métricas específicas

Em vez de ter que vasculhar todos os seus dados de resposta manualmente, verificando seus recibos de leitura e relatórios de entrega com falha. Em seguida, verificando seu Google Analytics para ver se seu site está recebendo mais tráfego, você pode verificar tudo em um só lugar – e na maioria das vezes ele mostrará os dados que você precisa.

Escolhendo sua ferramenta de gerenciamento de campanhas

Você precisará tomar uma decisão com base em suas necessidades. Quando você começar a enviar e-mails de marcação, precisará ver quantos e-mails deseja enviar e para quantos usuários precisa enviá-los. Se você tiver milhares de usuários, precisará de um sistema que os acomode. Se você não tiver muitos endereços de e-mail em sua lista, mas quiser aumentar esses números, precisará de algo que escale com você.

Você também precisa pensar no número de e-mails que deseja enviar em que tipo de período. Você usará sua ferramenta de marketing por e-mail para e-mails acionados e transacionais, bem como para marketing? Você precisará de mais e-mails em seu pacote.

Muitas das ferramentas de gerenciamento de email marketing disponíveis têm uma opção gratuita, com um número limitado de assinantes (endereços de email) ou um número limitado de emails que você pode enviar. Em alguns casos, eles funcionam em uma base ou/ou como o Mail Chimp. Eles oferecem uma assinatura gratuita para até 2.000 usuários OU 12.000 e-mails por mês.

Esteja ciente, porém, de que 12.000 e-mails podem parecer muito, mas se você quiser usar isso para quatro e-mails promocionais e todos os seus e-mails acionados e transacionais, os números logo aumentarão, mesmo que você não tenha tantos assinantes. No entanto, quando você começa a usar um gerenciador de campanha de e-mail, é bom começar pequeno para descobrir como deseja usá-lo.

Mais do que a mensagem – você precisa de métricas mensuráveis

Embora seja ótimo encontrar uma ferramenta que o ajude a criar e-mails de super marketing e escrever mensagens esplêndidas para os seguidores, a parte mais crucial das campanhas de marketing é acompanhar a eficácia delas. Quão boa é sua campanha de e-mail em atrair clientes, aumentar as receitas e aumentar sua lista de clientes – ou um dos outros objetivos que você deseja alcançar.

Então, quais métricas ou KPIs você precisa monitorar para ver a eficiência da sua campanha de e-mail?

Taxas de entrega

Antes mesmo de chegar à eficácia de sua campanha, você precisa ver quantos e-mails chegam às caixas de entrada de seus assinantes. É melhor se você almejar uma taxa de entrega de pelo menos 95%. A matemática simples neste, se você estiver fazendo isso manualmente:

E-mails entregues (968) / E-mails enviados (1000) x 100 = 96,8% de taxa de entrega

Taxa livre

Este é outro simples; quantos de seus e-mails enviados (e entregues) são abertos por seus destinatários? Este é importante porque se sua linha de assunto não for atraente o suficiente para atrair as pessoas a abri-la, elas nunca verão o que você tem dentro.

Em uma nota um pouco mais ameaçadora, se você tiver uma taxa de abertura escassa, isso pode afetar sua capacidade de entrega, porque e-mails futuros podem acabar classificados como “lixo”, então poucas pessoas os abrem.

Matemática simples:

E-mails abertos (780)/e-mails entregues (1600) x 100 = 48,75% de taxa de abertura

A taxa de abertura por si só não é uma boa métrica para definir a eficácia de sua campanha de e-mail, mas pode ser um bom indicador de quão bem você está se saindo com suas linhas de assunto.

Taxa de cliques

A taxa de cliques é a primeira métrica que fornece informações cruciais sobre a eficiência da sua campanha de e-mail. Este é o número de ações positivas realizadas em links em um e-mail. Se alguém estiver interagindo com seu conteúdo e clicando em um link, isso é uma ação positiva. Além disso, se seus destinatários de e-mail estão acessando um link para seu site ou uma página de destino, eles estão se aproximando da conversão.

Matemática simples:

Total de cliques (112) / e-mails entregues (1600) x 100 = 7% de taxa de cliques

Taxa de conversão

A taxa de conversão é onde você começa a ficar animado. Uma conversão pode ser qualquer coisa que você considere o objetivo da sua campanha de e-mail. Se você pretende aumentar sua lista de assinantes do seu blog, qualquer pessoa que clicar em seu e-mail e concluir o processo de inscrição do blog será uma conversão. Da mesma forma, se você quiser que as pessoas comprem algo ou reservem um serviço on-line, se clicarem no seu e-mail e concluírem a compra ou fizerem uma reserva, isso é uma conversão.

Matemática simples:

Total de conversões (50)/e-mails abertos (780) x 100 = taxa de conversão de 6,4%

Normalmente, você deve calcular a taxa de conversão em relação à taxa de abertura. Você pode calcular isso em relação à taxa de entrega, mas não leva em consideração as propriedades de conversão do e-mail – se eles não o abrirem, não poderão ser convertidos por ele.

Taxa de encaminhamento de e-mail/compartilhamento social

Se você pretende aumentar suas listas de clientes, as taxas de encaminhamento de e-mail e compartilhamento social são cruciais para o sucesso de sua campanha. Se for esse o caso, você precisa garantir que seus CTAs incluam um botão “avançar” e os links de compartilhamento de mídia social apropriados que você deseja que as pessoas usem. Ele precisa ser o mais simples possível para que seus usuários compartilhem as informações no e-mail.

Matemática simples:

Número total de compartilhamentos (69) / Emails abertos (1050) x 100 = 6,57% Taxa de encaminhamento

Taxa de cancelamento de assinatura

Você precisa ficar de olho na sua taxa de cancelamento de assinatura. As listas de assinantes têm uma taxa média de perda de cerca de 22% ao ano, mas se você mantiver suas campanhas de crescimento de assinantes, poderá compensar essa perda com novos assinantes.

Você deve monitorar sua taxa de cancelamento de assinatura para garantir que ela não fique muito alta e se isso acontecer após um tipo específico de e-mail de campanha.

Matemática simples:

Número de cancelamentos de assinatura (290) /total de assinantes (12.000) x 100 = 2,41% taxa de cancelamento de assinatura

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é o número de e-mails que não puderam ser entregues e é um fator importante que você precisa acompanhar de perto. Embora possa não parecer uma métrica tão crucial, quando ultrapassa os parâmetros normais de <0,8%, pode afetar as taxas de entrega de suas campanhas de e-mail para seus outros assinantes.

Matemática simples:

Total de e-mails devolvidos (69)/total enviado (10.000) x 100 = 0,69% de taxa de rejeição

Existem dois tipos de taxa de rejeição denominados “hard” e “soft”. Um hard bounce é quando um endereço de e-mail não existe, como quando as contas são desativadas ou quando há um erro de digitação no endereço de e-mail – gmial.com em vez de gmail.com é comum (sim, eu também faço isso) . Um soft bounce ocorre quando um endereço de e-mail ou servidor está temporariamente inacessível, como uma suspensão de conta de e-mail, ou muitas pessoas denunciaram seus e-mails como spam.

Você pode encontrar mais informações sobre taxas de rejeição hard e soft e o que fazer com elas quando ultrapassarem um limite normal.

ROI geral

O retorno geral do investimento é o indicador que lhe dirá se o email marketing está funcionando para você. Embora as taxas de conversão de e-mail marketing sejam baixas quando calculadas em relação ao número de e-mails enviados, a relação de custo entre gastos e aumento de receita tende a ser alta. É por isso que todos nós ainda o usamos.

Mesmo quando o objetivo da sua campanha de e-mail é aumentar os assinantes ou obter uma maior conscientização sobre o seu negócio, você ainda deve ver um ROI devido ao aumento da exposição e mais conversão desses números inflados.

Métricas diferentes para objetivos diferentes

Você não precisa acompanhar todas as métricas acima para cada objetivo que está tentando alcançar. Se você está tentando aumentar sua lista de clientes e ganhar mais clientes, o encaminhamento de e-mail e os cliques de compartilhamento social são mais valiosos para seu objetivo final do que clicar em uma página de destino. Considerando que, se você deseja envolver clientes inadimplentes com uma nova oferta, a taxa de conversão informará se você está fazendo um excelente trabalho com suas campanhas de e-mail.

Em duas mentes? Experimente as duas opções com teste A/B

Se você não sabe qual linha de assunto retornará a maior taxa de abertura ou o layout de conteúdo que atrairá mais usuários para clicar e reservar, você precisa testá-la. Um dos benefícios de usar um serviço de e-mail é que eles permitem que você teste suas opções em uma pequena seção de sua lista de e-mails.

O teste A/B é quando você usa duas versões de uma campanha de e-mail, com o mesmo objetivo, e testa ambas em uma pequena seção da lista de e-mails selecionada. Normalmente, cerca de 20-30% do número total. 10-15% receberão a versão A do seu e-mail promocional e 10-15% receberão a versão B.

Quando você definir o resultado desejado, ou seja, clique em link, conversão, compartilhamento, etc., a versão que mais atingir os objetivos definidos será enviada para os 70-80% restantes de sua lista de discussão.

Há três coisas típicas para verificar com o teste A/B, e elas são

• Linhas de assunto
• Endereços do remetente
• Contente

Normalmente, você deve testar apenas um de cada vez, mas se parecer conveniente, você pode testar todos os três de uma vez. Talvez você esteja tentando ver se “entrega gratuita” supera “15% de desconto”, então seu conteúdo e suas linhas de assunto serão diferentes.

Como parte do seu conteúdo, você pode testar especificamente diferentes CTAs. O que você testa depende de você, mas suas duas versões devem estar se esforçando para o mesmo objetivo. Caso contrário, você está testando dois tipos de campanha diferentes e já deve saber qual deseja neste momento.

Existem ótimas informações sobre testes A/B , use-as quando quiser experimentar.

E você está fora! – Você tem uma campanha de e-mail

A partir daqui, você é a curva de aprendizado do seu negócio e a melhor forma de alcançar SEUS clientes por e-mail. Quanto mais e-mails você enviar, mais dados receberá, o que fornecerá mais informações sobre como abordar seus clientes no futuro.

O email marketing e as campanhas são entidades fluidas. Você não pode aprender um pouco e depois fazê-lo da maneira que suas métricas dizem que você deveria. Lembre-se do que eu disse sobre sua lista de clientes ter uma taxa de atrito de aproximadamente 22% ao ano? À medida que você perde alguns assinantes de e-mail e ganha mais, a dinâmica e as preferências do seu público mudam continuamente. Assim também deve ser sua estratégia de campanha de e-mail. Dito isso, você aprenderá sobre as inclinações aproximadas de seus clientes, e escolher um tipo de campanha e a maneira correta de abordá-los ficará mais fácil.

Uma vez que você tenha uma estratégia e um cronograma de campanha regulares, seus clientes lhe dirão em suas respostas aos seus e-mails como você está indo, e suas reações, ou falta de ação, mostrarão como fazer melhor da próxima vez.