Como desenvolver uma campanha de reativação de clientes

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Às vezes, as empresas podem estar tão concentradas em atrair novos clientes que se esquecem (ou se esquecem parcialmente) do fluxo de receita que está bem à sua frente: os clientes existentes. Os custos de aquisição de clientes (CAC) podem variar de acordo com o setor, mas o custo médio é de cerca de US$ 606. Se você analisar ao longo de um ano, esses CACs podem representar uma redução considerável em sua receita.
É possível que você já esteja adotando boas táticas de retenção de clientes e que tenha conseguido ter compradores regulares. Mas o que você acha dos clientes que foram deixados de lado? Talvez eles ainda estejam em sua lista de assinaturas, mas já se passou um tempo significativo desde a última compra. Como você implementa as táticas de reativação de clientes e que benefícios elas podem trazer?

O que é reativação de clientes?

A reativação de clientes é uma tática para incentivar os clientes não engajados a voltarem a comprar de você. Você pode ter um período predefinido para acionar essa tática, que pode variar de acordo com a natureza do seu negócio. As empresas de alto valor, que realizam talvez duas ou três compras em média por ano, podem ter um período de um ano como gatilho, enquanto uma empresa de baixo valor e alto volume pode ter um período significativamente mais curto.

Quando o ponto de disparo for atingido, sua equipe de marketing procurará atingir esses clientes inativos para tentar trazê-los de volta à condição de clientes ativos. Você também pode tentar identificar por que eles ficaram inativos.

Por que a reativação do cliente é importante?

Os principais motivos pelos quais as campanhas de reativação são importantes são financeiros. Em média, cerca de 40% da receita anual de uma empresa vem de clientes recorrentes. Os clientes recorrentes também gastam, em média, 67% mais do que os novos clientes e têm um valor de vida útil do cliente (CLV) consistentemente mais alto.

Independentemente das razões financeiras, os clientes existentes/anteriores já conhecem sua marca e têm um relacionamento estabelecido com você. O fato de eles não terem estado ativos recentemente não significa que estejam insatisfeitos com você, embora, se possível, valha a pena investigar por que eles ficaram inativos. Você também conhece o cliente e pode usar a análise de sua riqueza de dados utilizáveis, como o histórico de compras em seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).

Como criar uma campanha de reativação de clientes

A importância e os benefícios da reativação de clientes são bastante óbvios, mas como você implementa uma estratégia de reativação de clientes? A primeira etapa é definir um ponto de disparo quando você considera um cliente inativo. Conforme mencionado, isso varia de acordo com o setor. Uma empresa que vende roupas terá um período de ativação mais curto do que uma que vende sistemas PBX em nuvem.

No entanto, vale a pena considerar que você está lidando com médias aqui. Um cliente pode se encaixar perfeitamente em sua média de compras anuais, enquanto outro pode comprar muito mais. Vale a pena analisar casos individuais de clientes com CLVs e valores médios de pedidos (AOV) altos, especialmente em negócios de alto valor.

1. E-mail

Uma campanha de reativação por e-mail deve ser a primeira coisa que você deve fazer. Como os clientes inativos provavelmente ainda estão na sua lista de assinantes de e-mail, a primeira etapa é aplicar a segmentação a essa lista para que você tenha uma lista separada composta pelos clientes que você identificou como inativos. Em seguida, você pode decidir que tipo de e-mail enviará a eles, mas não se esqueça de usar linhas de assunto que chamem a atenção.

Você pode enviar uma pesquisa por e-mail que reúna feedback para identificar por que eles estão inativos. Será que eles mudaram para um concorrente que oferece melhores preços e atendimento ao cliente? Além de tentar reativá-los, essa pesquisa pode fornecer a você insights sobre áreas da sua empresa que podem estar causando problemas.

Você também pode segmentar ainda mais essa lista inativa, permitindo um grau de personalização da sua campanha. O e-mail pode incluir ofertas especiais que só podem ser obtidas com um código contido no e-mail. O conteúdo do e-mail pode variar muito e pode ser ditado pelo tipo de negócio que você tem.

2. Promoções especiais

Todos os seus clientes, sejam eles ativos ou inativos, gostam de ser reconhecidos e valorizados. Oferecer algum tipo de promoção pode ser o catalisador para a reativação. A promoção pode depender de sua empresa e do valor do cliente. Pode ser um desconto no carrinho de compras, uma oferta de frete grátis ou uma avaliação gratuita de um serviço de CCaaS.

O objetivo de qualquer promoção é demonstrar ao cliente que você o valoriza. Como pode haver muitos motivos para a inatividade do cliente, uma promoção pode ser suficiente para reacender seu interesse e levá-lo a fazer outra compra.

3. Direcionamento

Como qualquer promoção pode ser direcionada aos seus clientes inativos, você quer garantir que somente eles a vejam. Embora a segmentação de e-mails seja uma maneira eficaz de conseguir isso, o que você faz com os clientes inativos que não estão na sua lista de e-mails? Você pode ter os detalhes de contato deles, mas eles não deram permissão para que você lhes envie materiais de marketing.

Se você tiver uma presença no Facebook, ainda poderá usar esses endereços de e-mail para segmentar clientes inativos importando uma lista de e-mails. Você também pode segmentar clientes que não tenham acessado seu site recentemente. O anúncio de mídia social pode direcionar o cliente ao seu site para que ele possa ver – e aproveitar – a promoção que você está realizando.

4. Contato direto

Essa é uma tática mais específica para empresas que vendem itens de alto valor, como assinaturas de SaaS. A própria natureza do negócio significa que um bom relacionamento terá sido formado à medida que o cliente passou pelos funis de vendas e marketing. Provavelmente, esse relacionamento também significava que eles tinham um único ponto de contato principal dentro da sua organização.

Como o relacionamento pode ter sido mais pessoal do que em uma empresa de alto volume, você pode usar esse relacionamento para tentar reativá-los. Faça com que o contato dele na sua empresa entre em contato com ele por e-mail ou telefone para tentar descobrir por que ele ficou inativo e ver o que ele pode fazer para reativá-lo.

5. Conteúdo

As campanhas de reativação não se referem apenas a incentivar os clientes inativos a fazer outra compra (embora esse seja o cenário ideal). Você também quer aumentar sua visibilidade e lembrar ao cliente que você existe. Uma compra real pode estar a dias ou até meses de distância, mas fazer com que eles se envolvam novamente com você pode ser um passo importante para isso.

Uma tática para aumentar a visibilidade e incentivar o reengajamento é atualizar sua política de conteúdo. Observe seu segmento inativo e identifique com qual conteúdo eles se envolvem regularmente. Isso pode ser qualquer coisa, desde artigos de blog a podcasts, publicações em mídias sociais e white papers. Use a personalização para criar uma política de conteúdo voltada para sua lista de clientes inativos.

6. Programas de fidelidade e indicação

A melhor maneira de evitar uma grande campanha de reativação é manter seus clientes atuais tão ativos quanto possível. Seja qual for o seu tipo de negócio, mostrar aos seus clientes o quanto você valoriza o negócio deles pode mantê-los envolvidos e comprando de você.

Uma maneira de fazer isso é ter um programa de fidelidade do cliente que ofereça benefícios reais, que podem variar de produtos gratuitos a testes, itens e serviços com desconto. Ao oferecer benefícios tangíveis para a continuidade da clientela, é menos provável que esses clientes se tornem inativos. Ao oferecer benefícios apenas para esse grupo, como descontos exclusivos, você faz com que eles se sintam diferenciados.

Um programa de indicações também pode ser implementado em conjunto com seu programa de fidelidade. Quando você oferece produtos de alto valor, como serviços de PaaS, pode recompensar os embaixadores da marca que fizerem indicações bem-sucedidas, oferecendo benefícios semelhantes aos do seu programa de fidelidade. Você pode até considerar uma recompensa em dinheiro com base no valor do serviço indicado.

7. Omnichannel

Você também deve pensar em como se conectar com clientes inativos. Seu CRM mostrará qual foi o método de contato preferido deles no passado. Se eles usaram um aplicativo de comunicação como o WhatsApp ou o Line, use esse mesmo canal para entrar em contato com eles agora. O único canal em que você deve hesitar é o telefone, que deve ser reservado para clientes de alto valor que tenham um relacionamento pessoal com um membro da sua equipe de vendas.

8. SMS

Quando você está analisando os tipos de contato e quais oferecem as maiores taxas de abertura, não há como errar com o marketing por SMS. Com uma taxa de abertura de 98%, o contato por SMS pode proporcionar a você um alto retorno sobre o investimento (ROI). Você pode incluir um link para seu site e qualquer promoção especial para clientes que retornam, mas certifique-se de que seu site esteja totalmente otimizado para acesso móvel.

O que você pode aprender

Ter boas taxas de retenção de clientes é algo que toda empresa deve almejar. Entretanto, parte de sua estratégia de marketing deve sempre procurar reengajar os clientes para evitar a rotatividade. O período de inatividade que aciona qualquer campanha pode depender do seu tipo de negócio, mas após um determinado período de tempo, você deve procurar reativá-los.

Seja por meio de ofertas exclusivas, conteúdo relevante, como artigos de blog, ou conteúdo de e-mail que repercuta com eles, sua empresa deseja que esses clientes se envolvam novamente e, por fim, façam uma compra. Todas as mensagens de marketing devem fazer parte de uma campanha de reativação de clientes que os traga de volta à sua lista de clientes ativos.