O que é a elasticidade dos preços e como isto determina a estratégia de marketing

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A sua estratégia de marketing tem muitas partes móveis que a definem – os seus objectivos comerciais, alinhamento com esses objectivos, mensagens, e canais promocionais. Alguns elementos podem ter um impacto substancial nas suas estratégias: mensagens, preço, e concorrência. Embora as mensagens possam ser ajustadas para um impacto mais significativo, a competição não está no seu controlo. O que pode ser controlado é o preço. Compreender a elasticidade dos preços e o seu impacto na sua estratégia de marketing é fundamental para garantir que a sua farmácia ou centro de testes tenha clientes e conversões recorrentes.

Conceito de Elasticidade de Preços

Price elasticity measures the impact of price on the demand or supply of a product. To calculate it, divide the percentage change in product quantity by the percentage change in price. It will give you an estimate of the elasticity of your product or service.

Por exemplo, vamos supor que cobra 35 dólares por uma análise ao sangue no seu centro de diagnóstico. E, em média, 30 pessoas voltam-se para fazer os seus testes todos os dias.

Agora, se aumentar o seu preço para $40 (um aumento de 14,2%), é possível que menos pessoas apareçam. Mas dado que todos nós precisamos de fazer as nossas análises ao sangue quando o nosso médico o ordena, vamos assumir que 30 pessoas continuam a aparecer todos os dias (0% de mudança).

A elasticidade do preço aqui seria 14,2/0, o que é matematicamente infinito.

Por outro lado, vamos supor que oferece lições de guitarra a 100 dólares por hora. Cinquenta pessoas inscrevem-se na sua turma. Se o preço fosse aumentado para 120 dólares por hora (um aumento de 20%), é provável que esse número descesse para talvez 20 (uma queda de 60%).

A elasticidade do preço da procura, neste caso, seria de 20/60. Isso é cerca de 0,33.

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A elasticidade do preço acima de 1 significa que o seu produto é inelástico, e um valor infinito significa que a procura é perfeitamente inelástica. Por outras palavras, uma alteração no preço contribui para que a procura não mude.

Um valor inferior a um significa uma procura elástica para o seu produto ou serviço. A mudança no preço tem impacto na procura.

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O ideal seria que o seu produto fosse elástico para que a alteração do preço não tivesse um impacto geral na sua procura e lucros. Os produtos ou serviços farmacêuticos enquadram-se nesta categoria, sem qualquer diferença nos padrões de compra. Uma vez que são necessárias instalações médicas, a alteração de preços não tem impacto na procura.

Tomemos o exemplo de uma padaria. Uma alteração nos preços terá impacto na procura de produtos na loja, uma vez que muitos poderão considerar comprar menos produtos.

A procura de aulas de guitarra ou de costura pode variar em função do preço. As aulas disponíveis a um custo inferior podem encontrar compradores prontos a aprender com elas em comparação com as que têm um preço mais elevado. Esta natureza elástica é diferente da dos centros de ensaio.

Os centros de testes normalmente não sofrerão uma mudança na procura independentemente de uma mudança de preço porque as pessoas raramente deixarão de utilizar o serviço para uma mudança no preço.

3 Razões para o aumento de preços e como combatê-los

Muitas vezes, os aumentos de preços são legítimos por várias razões. Alguns são a inflação, questões de oferta de procura, ou o custo de oferecer o produto ou serviço.

Noutros casos, os preços aumentam para aumentar as margens e os lucros. Mas nas categorias impactadas pela natureza dos seus produtos, qualquer aumento de preços afecta a procura e aperta as margens. Isto tem impacto na forma como planeia a sua estratégia de marketing e atrai clientes novos e repetidos.

Uma forma de tais negócios poderem melhorar as margens é destacando-se na multidão, oferecendo valor adicional ou construindo uma marca maior.

Mas vários elementos podem ter impacto no seu acréscimo de valor neste caso. Alguns estão a pesquisar o mercado e a avaliar o que os seus concorrentes estão a fazer – descobrindo como os clientes reagem a determinadas adições de valor e o resultado das mesmas. Considere também o tipo de clientes a quem vai promover o seu negócio – são sensíveis ao preço, ou preferem outras regalias, tais como um melhor serviço ou mais-valias?

Um plano de expansão poderia também ser uma razão para as empresas aumentarem o preço do produto ou serviço. Tal aumento é normalmente nominal e não tem impacto nos clientes, especialmente quando o negócio tem uma grande base de audiência.

Impacto da elasticidade de preços na sua estratégia de marketing

Quando estiver pronto com a informação sobre como um aumento de preço tem impacto no seu negócio, realize um breve inquérito para compreender os factores internos e externos que influenciam a sua estratégia de marketing.

Os produtos ou serviços terão custos operacionais que necessitam de revisões regulares.

Avaliar o calendário e o contexto sazonal de produtos específicos para gerir a procura e a oferta. Além disso, acompanhar o comportamento do utilizador em produtos e serviços de alto movimento e baixo custo. Compreender a forma como funcionam os concorrentes no seu mercado.

Que produtos ou serviços são sempre muito procurados, e pode integrar esses produtos sempre verdes no seu conjunto de produtos, para que tenha sempre uma mistura de produtos para manter a rentabilidade?

Como se aumentam as conversões num cenário competitivo

Para empresas como farmácias e clínicas de testes, os preços são pré-determinados com base em benchmarking competitivo em toda a paisagem local ou através de regulamentos. Concentre-se nas conversões, oferecendo outros serviços que possam melhorar as relações com os clientes e mantê-los.

Confiar apenas nos preços pode não ser a melhor escolha, e pode melhorar os seus números de vendas concentrando-se em outros aspectos como por exemplo:

1. Descontos

Os descontos podem ser benéficos para os produtos de rápida movimentação no mercado de balcão. Uma vez que têm um volume elevado e ou margens elevadas, os descontos não terão um grande impacto nas suas margens. Além disso, considere o objectivo final para a sua farmácia ou clínica de testes antes de planear e executar descontos – é aumentar a sua base de clientes ou aumentar os lucros, ou superar os seus concorrentes. Lembre-se, uma vez que o período de desconto termina, deve estar perto do seu objectivo final.

Por exemplo, um centro de diagnóstico pode oferecer “check-ups de bem-estar” com desconto – estes são tipicamente serviços “elásticos” que são sensíveis ao preço e podem ser aproveitados para melhorar as receitas num mês lento ou durante aqueles períodos do ano em que parece que pode falhar os seus OKRs.

Se o seu negócio é novo, ou se ainda não atingiu o breakeven, considere outros métodos de marketing em vez de descontos.

2. Acréscimos de valor para melhorar as conversões

Com uma adição de valor, os seus clientes experimentam a sua oferta para além de uma transacção. Obtêm o serviço desejado, avaliam o potencial de ganhar mais serviço, e têm em conta a relação custo-benefício. Algumas formas de se envolverem em agregação de valor para os seus clientes são:

Pacote de produtos: Agrupe os seus produtos de movimento rápido com produtos de movimento lento. Desta forma, reduz-se o inventário e permite-se aos utilizadores experimentar os produtos de movimentação lenta.

Oferta de entrega gratuita: A conveniência através da entrega gratuita permite aos seus clientes confiarem no seu serviço. Torna o seu produto ou serviço digno de confiança e cria uma dinâmica no seu negócio.

Testes complementares: A oferta de testes complementares permite aos seus utilizadores cuidarem das suas necessidades de saúde, especialmente quando podem adiar a sua realização devido a compromissos financeiros.

Recolha de amostras: Pode verificar a recolha de amostras como parte de uma adição de valor se a puder acomodar dentro da sua configuração existente.

Descontos nominais para clientes repetidos: Recompense os seus clientes reincidentes com descontos menores. Desta forma, será fácil manter os clientes existentes satisfeitos.

Estas estratégias podem conduzir a mais quedas de pés para a sua farmácia ou centros de testes, uma vez que oferecem um elemento de conveniência para além do seu serviço.

Altere o seu modelo de Marketing

Por vezes, alterações no preço ou descontos, ou adição de valor podem não dar ao seu negócio a tão necessária visibilidade ou rentabilidade.

Indústrias altamente inelásticas como farmácias ou clínicas de testes dependem principalmente da procura baseada em puxar (ou seja, as pessoas procuram mais o seu negócio do que os clientes). Aqui, considere mudar o seu modelo de marketing para uma estratégia “push”, para que o seu negócio possa atrair mais clientes.

Colaborar com médicos ou outras farmácias/clínicas de testes: Desta forma, os seus clientes irão beneficiar de produtos ou serviços de que necessitam, mas actualmente não fornecem por conta própria.

Rede com profissionais/referências de empresas: As referências através de representantes comerciais ou profissionais da empresa podem alargar o seu alcance e melhorar a visibilidade, impactando positivamente os seus resultados. A gestão de tais projectos de marketing requer um compromisso a longo prazo de nutrir cada parceiro, e envolver-se com eles, para trazer um fluxo recorrente de novos clientes ao seu negócio.

Promova o seu negócio online: Outra estratégia de promoção é dirigida aos clientes online que queiram utilizar o seu serviço através do meio online. Pode automatizar este processo para libertar o seu tempo e manter elevados padrões de serviço.

Embrulhando-o

Gerir o seu negócio pode consumir muito do seu tempo e energia. Está a navegar em muitas coisas. No entanto, o importante é não perder de vista as alterações de preços que têm impacto na sua rentabilidade.

Quando compreender como a elasticidade dos preços afecta o seu negócio, utilize métodos alternativos para manter os clientes de volta. Se o seu negócio é novo, então concentre-se na construção de relações com os clientes. À medida que o seu negócio cresce, concentre-se em mudar o seu modelo de marketing para uma estratégia de “push” através de colaborações e outras vias para expandir o seu negócio.

Biografia do Autor Convidado: Anand Srinivasan

Anand Srinivasan é o fundador do Hubbion , um conjunto de ferramentas e recursos de negócios para proprietários de pequenas empresas.