A psicologia por trás das ótimas páginas de preços baseadas em assinatura

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Os serviços baseados em assinatura têm visto um aumento constante de popularidade na última década. De acordo com a Statista, o Millennial médio dos EUA teve 17 assinaturas pagas de mídia e entretenimento em 2020. Além disso, os usuários dos EUA gastaram até 4,5 bilhões de dólares apenas em assinaturas da App Store no mesmo ano. Evidentemente, consumidores e empresas estão cada vez mais dispostos a pagar uma taxa mensal (ou anual) pelo uso de um serviço. Mas, ao mesmo tempo, o mercado está lentamente ficando saturado com empresas que competem por sua atenção e dinheiro. Com esse tipo de competição, as empresas baseadas em assinaturas devem aprender a atrair e conquistar os consumidores. E isso requer a construção de ótimas páginas de preços de assinatura.

Felizmente, a ciência, o comportamento do consumidor e a psicologia podem ajudar.

Você está procurando modelos de preços ou truques de página de destino que impactarão positivamente suas conversões e minimizarão as taxas de churn? Se for esse o caso, vale a pena considerar as seguintes táticas para o seu site.

1. Preço Charme

Não deve ser surpresa que uma das maneiras mais eficazes de convencer os consumidores a investir em um produto (com base em assinatura ou compra única) seja usar um dos truques mais antigos do livro: o preço de charme.

A precificação charmosa, também chamada de precificação psicológica, refere-se à prática de usar números ímpares para exibir os preços. Essencialmente, ao usar preços de charme, uma marca não precifica um produto em US$ 300, mas usa US$ 299. De acordo com um estudo do MIT publicado em 2003 , isso é eficaz porque o número 9 no final do preço “age da mesma forma que um sinal de venda”.

Mas essa não é a única razão pela qual o preço do charme funciona tão bem. O efeito do dígito esquerdo é um fenômeno em que a percepção dos consumidores de um preço depende do número que eles veem primeiro. Portanto, US$ 2,99 parece ser mais barato que US$ 3, embora o comprador economize apenas US$ 0,01, o que é quase nada.

No entanto, existem algumas limitações para quando o preço de charme dessa forma funciona melhor. Acontece que os números de três dígitos atingiram o ponto ideal. Qualquer coisa mais alta, e as economias percebidas não parecerão tão atraentes.

Para ver esse princípio em ação em uma página de preços de SaaS, confira o aplicativo Joplin , que o implementa lindamente. A página de destino usa números ímpares e combina preços de charme com o efeito central , tornando seu plano Pro o favorito entre os clientes em potencial.

2. Prova Social

Outro método super popular para criar ótimas páginas de preços baseadas em assinatura é enriquecê-las com provas sociais.

Em teoria, a ideia de prova social baseia-se na presunção de que uma pessoa incerta sobre como agir em uma situação social tem maior probabilidade de olhar para seus pares e imitá-los. No marketing, isso significa que fornecer prova social convence os consumidores a investir em produtos que eles não conhecem a fundo.

Nas páginas de preços, você pode fazer isso de duas maneiras. Por um lado, você pode usar depoimentos de clientes existentes para apontar os benefícios para potenciais compradores. Ou você pode deixar os números falarem e mostrar quantos downloads ou clientes satisfeitos você tem.

Como exemplo de um serviço baseado em assinatura que faz as duas coisas, confira Toggl . Suas páginas de preços incluem depoimentos, números e links para estudos de caso. Além disso, há uma lista impressionante de clientes (incluindo marcas como Amazon e Uber).

3. Aparência do preço

Outra ótima estratégia apoiada pela psicologia para projetar suas páginas de preços é prestar atenção em como os preços aparecem quando escritos.

Uma pesquisa de 2009 mostrou que os clientes de restaurantes que mostravam preços em numerais tendiam a gastar mais do que aqueles cujos menus incluíam cifrões ($) ou preços escritos em palavras. Parece que exibir o preço de um produto como sendo “19” em vez de “US$ 19,00” tem uma chance maior de convencer potenciais compradores a investir.
Obviamente, em páginas de preços baseadas em assinatura, você não pode ignorar exatamente detalhes como moeda ou frequência de pagamento. Mas você pode fazer algo nos moldes do InFlow Inventory . Use os números em sua forma mais eficaz e forneça o restante das informações de uma maneira que não aumente o custo percebido do produto.

4. O Paradoxo da Escolha

Às vezes, os visitantes do site não convertem porque experimentam um fenômeno psicológico chamado paradoxo da escolha . O psicólogo americano Barry Schwartz introduziu esse conceito pela primeira vez.

A ideia básica por trás do fenômeno é que quanto mais escolhas os consumidores têm, mais difícil é tomar uma decisão. E, se houver simplesmente muitas opções, eles desistirão completamente da compra. Assim, para evitar essa paralisia decisória, as marcas devem, essencialmente, tentar limitar o número de escolhas que oferecem aos consumidores.

O melhor de implementar esse princípio psicológico em páginas de preços baseadas em assinatura é que ele pode efetivamente aumentar as conversões. Ao limitar as distrações e otimizar suas páginas de destino para direcionar as ações do consumidor, você não “apenas” ajudará seus clientes em potencial a escolher o melhor produto para suas necessidades. Além disso, você também pode minimizar as rejeições e impedir que seu público vá para a concorrência.

Para um excelente exemplo de uma marca usando o número mínimo de opções em sua página de preços, confira Aura . Oferecendo apenas uma escolha entre assinaturas mensais e anuais, a marca ajuda os consumidores a escolher seu plano de assinatura preferido sem forçá-los a pensar nos recursos perdidos.

5. Preço de prestígio

Como antítese da abordagem de precificação de charme, a precificação de prestígio visa apresentar os custos arredondando os números. O objetivo dessa estratégia é apelar para os sentimentos dos consumidores em vez de sua cognição.

De acordo com um estudo de pesquisa publicado em 2015 , os compradores obtêm a experiência subjetiva de uma decisão de compra “sentindo-se certa” quando o preço é mostrado em números arredondados, como US$ 100. No entanto, quando os vendedores usam decimais ou números ímpares para precificar itens (como US$ 99,99), eles apelam para o aspecto cognitivo do processo de tomada de decisão, tentando convencer os compradores de que estão fechando um negócio.

Portanto, se o objetivo de suas páginas de preços de produtos não é atrair consumidores que desejam economizar dinheiro, mas convencer as pessoas de que estão fazendo a melhor escolha possível, não é uma má ideia considerar a abordagem de preços de prestígio.

Como você pode ver neste exemplo de Finli , ele pode até ser usado para favorecer seu nível de produto preferido, arredondando o preço do plano de assinatura que você deseja que as pessoas escolham.

6. Innumeração

Às vezes, a melhor maneira de convencer as pessoas a assinar um serviço é não depender de preços. Em vez disso, é oferecer-lhes algo extra sem forçá-los a pensar em números ou matemática.

Como termo, enumeração significa a incapacidade das pessoas de entender e usar números em cálculos. E dados de 2012 sugerem que oferecer descontos pode não ser a melhor maneira de atrair os compradores. Em vez disso, os profissionais de marketing sugerem “traduzir” negócios em benefícios simples que todos com certeza entenderão.

Por exemplo, em vez de dizer que assinar um serviço por um ano inteiro reduz a taxa de assinatura mensal em 20%, as marcas podem oferecer dois meses grátis para quem assina um plano anual. Se você fizer as contas, verá que a primeira opção realmente resulta em um preço mais baixo. Mas, dados estatísticos mostram que as pessoas estarão mais propensas a escolher a última opção simplesmente devido à sua incapacidade (ou falta de vontade) de lidar com números.

Para ver essa estratégia de preços em ação, compare as duas páginas de assinatura anual a seguir.

O primeiro do Hulu usa números e porcentagens, mostrando aos usuários que um plano anual custa US$ 59,99 em vez de US$ 71,88, ou seja, 16% menos.

Mas, a página de preços no site da Ahrefs faz algo muito mais brilhante. Em vez de depender de números, ele simplesmente oferece dois meses grátis. Em seguida, ele usa o design para ajudar a destacar essa oferta. Claro, os números ainda estão lá, e qualquer pessoa disposta a fazer as contas pode verificá-los. Mas, com base na psicologia do consumidor, a maioria das pessoas vai apenas para a oferta de melhor som sem se preocupar em fazer as contas.

7. Agrupamento de produtos

Você tem uma grande variedade de produtos e deseja que suas páginas de preços incentivem assinaturas que maximizem o valor da vida útil do cliente? Bem, pode não ser uma má ideia considerar o agrupamento de produtos para suas páginas de preços baseadas em assinatura.

A ideia por trás do agrupamento de produtos é oferecer aos compradores em potencial algo mais do que eles originalmente buscaram e convencê-los a se arriscar, fazendo com que gastem um pouco mais do que a quantia pretendida. O benefício que você obtém é uma renda mensal maior e um maior número de usuários para produtos/serviços que podem ainda não ter uma grande base de usuários.
Para um ótimo exemplo de uma empresa usando pacotes dessa maneira, confira a página de preços do serviço Apple One . O nível mais alto inclui seis serviços no total. Mas, vendo como ela substitui seis produtos concorrentes por uma única solução (mais oferece economia de US$ 25/mês), é uma excelente maneira para a empresa popularizar seus novos serviços como Fitness+ ou Arcade.

8. O Gancho do Julgamento

Por fim, ao criar páginas de preços para seus produtos baseados em assinatura, não é uma má ideia considerar a quantidade de risco que novos clientes em potencial enfrentam ao decidir investir em uma solução. Essencialmente, quanto maior o preço do seu serviço, mais atrito e resistência haverá.

Com isso em mente, do ponto de vista psicológico, não é uma má ideia considerar um gancho de teste gratuito. Isso dará valor aos clientes em potencial gratuitamente e os deixará “viciados” nesse valor para que sejam convencidos a continuar pagando por um serviço. Como você pode ver no exemplo abaixo, é exatamente isso que a Mozart Data faz, optando por se concentrar inteiramente nos benefícios e deixar toda a discussão de pagamento para após o teste de 14 dias.

De acordo com relatórios de benchmark , a taxa de conversão esperada para essa estratégia pode variar de 25% a 60% (quando bem feita). Portanto, se você estiver aberto a implementá-lo em suas páginas de preços, definitivamente vale a pena tentar.

Escolhendo a melhor estratégia de preços para sua marca

Ao projetar páginas de preços para seus serviços baseados em assinatura, você pode ficar tentado a escolher as estratégias de preços populares em seu setor. E, com certeza, isso pode vir a ser uma boa escolha. Mas, também pode deixar muito espaço para melhorias.

A melhor maneira possível de escolher uma estratégia de preços para o seu negócio é pensar em seus clientes . Quem são eles? Que tipo de solução eles precisam? Qual é o valor único que você pode oferecer?

Ao ter uma persona de comprador bem desenvolvida, você pode criar o melhor produto absoluto para seu público-alvo. Ainda mais, você pode identificar os pontos exatos que levarão esse público a converter. E isso inclui encontrar a maneira ideal de apresentar e justificar seus preços.

Biografia do autor

Travis Jamison é um empresário que virou investidor. Depois de vender alguns negócios, ele mudou seu foco para investir. Mas ele ficou desapontado com a falta de opções para investimentos do tipo empreendedor – como comprar sites e investir em negócios pequenos e autônomos. Então ele começou o Investing.io para fornecer um lar para outros empreendedores que se tornaram investidores.