La psychologie derrière les excellentes pages de tarification par abonnement

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Les services par abonnement ont connu une popularité croissante au cours de la dernière décennie. Selon Statista, la génération Y américaine moyenne avait 17 abonnements payants aux médias et aux divertissements en 2020. De plus, les utilisateurs américains ont dépensé jusqu’à 4,5 milliards de dollars pour les seuls abonnements à l’App Store au cours de la même année. De toute évidence, les consommateurs et les entreprises sont de plus en plus disposés à payer des frais mensuels (ou annuels) pour l’utilisation d’un service. Mais en même temps, le marché est lentement saturé par des entreprises qui se disputent leur attention et leur argent. Avec ce type de concurrence, les entreprises par abonnement doivent apprendre à séduire et à séduire les consommateurs. Et cela nécessite de créer d’excellentes pages de tarification des abonnements.

Heureusement, la science, le comportement des consommateurs et la psychologie peuvent aider.

Recherchez-vous des modèles de tarification ou des astuces de page de destination qui auront un impact positif sur vos conversions et minimiseront les taux de désabonnement ? Si tel est le cas, les tactiques suivantes pourraient valoir la peine d’être envisagées pour votre site Web.

1. Prix du charme

Il ne faut pas s’étonner que l’un des moyens les plus efficaces pour convaincre les consommateurs d’investir dans un produit (par abonnement ou achat ponctuel) soit d’utiliser l’une des plus anciennes astuces du livre : le prix de charme.

La tarification de charme, également appelée tarification psychologique, fait référence à la pratique consistant à utiliser des nombres impairs pour afficher les prix. Essentiellement, lors de l’utilisation de prix de charme, une marque ne fixe pas le prix d’un produit à 300 $ mais utilise 299 $ à la place. Selon une étude du MIT publiée en 2003 , cela est efficace car le chiffre 9 à la fin du prix « agit de la même manière qu’un signe de vente ».

Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle la tarification des charmes fonctionne si bien. L’ effet chiffre de gauche est un phénomène dans lequel la perception d’un prix par les consommateurs dépend du nombre qu’ils voient en premier. Ainsi, 2,99 $ semblent être moins chers que 3 $, même si l’acheteur n’économise que 0,01 $, ce qui est presque rien.

Néanmoins, il existe certaines limites au moment où la tarification du charme sous cette forme fonctionne le mieux. Il s’avère que les nombres à trois chiffres atteignent le point idéal. Rien de plus élevé, et les économies perçues ne sembleront pas si attrayantes.

Pour voir ce principe en action sur une page de tarification SaaS, consultez l’ application Joplin , qui l’implémente magnifiquement. La page de destination utilise des nombres impairs et combine des prix de charme avec l’ effet central , faisant de son plan Pro le favori parmi les clients potentiels.

2. Preuve sociale

Une autre méthode très populaire pour créer de superbes pages de tarification par abonnement consiste à les enrichir de preuves sociales.

En théorie, l’idée de preuve sociale repose sur la présomption qu’une personne incertaine sur la façon d’agir dans une situation sociale est plus susceptible de regarder ses pairs et de les imiter. En marketing, cela signifie que fournir une preuve sociale convainc les consommateurs d’investir dans des produits qu’ils ne connaissent pas en profondeur.

Sur les pages de tarification, vous pouvez le faire de deux manières. D’une part, vous pouvez utiliser des témoignages de clients existants pour souligner les avantages pour les acheteurs potentiels. Ou, vous pouvez laisser les chiffres parler et montrer combien de téléchargements ou de clients satisfaits vous avez.

Comme exemple de service basé sur un abonnement qui fait les deux, consultez Toggl . Ses pages de tarification incluent des témoignages, des chiffres et des liens vers des études de cas. De plus, il y a une liste impressionnante de clients (y compris des marques comme Amazon et Uber).

3. Apparition des prix

Une autre excellente stratégie basée sur la psychologie pour concevoir vos pages de tarification consiste à prêter attention à la façon dont les prix apparaissent lorsqu’ils sont écrits.

Des recherches de 2009 ont montré que les clients des restaurants dont les prix ne sont indiqués qu’en chiffres avaient tendance à dépenser plus que ceux dont les menus comprenaient des signes dollar ($) ou des prix écrits en toutes lettres. Il semble qu’afficher le prix d’un produit comme étant « 19 » au lieu de « 19,00 $ » a plus de chances de convaincre les acheteurs potentiels d’investir.
Bien sûr, sur les pages de tarification par abonnement, vous ne pouvez pas exactement ignorer des détails tels que la devise ou la fréquence de paiement. Mais, vous pouvez faire quelque chose dans le sens de InFlow Inventory . Utilisez les chiffres sous leur forme la plus efficace, puis fournissez le reste des informations d’une manière qui n’augmente pas le coût perçu du produit.

4. Le paradoxe du choix

Parfois, les visiteurs du site Web ne parviennent pas à convertir parce qu’ils subissent un phénomène psychologique appelé le paradoxe du choix . Le psychologue américain Barry Schwartz a introduit ce concept pour la première fois.

L’idée de base derrière ce phénomène est que plus les consommateurs ont de choix, plus il est difficile de prendre une décision. Et, s’il y a tout simplement trop de choix, ils abandonneront complètement leur achat. Ainsi, pour éviter cette paralysie décisionnelle, les marques devraient essentiellement essayer de limiter le nombre de choix qu’elles proposent aux consommateurs.

L’avantage de la mise en œuvre de ce principe psychologique sur les pages de tarification par abonnement est qu’il peut effectivement augmenter les conversions. En limitant les distractions et en optimisant vos pages de destination pour diriger les actions des consommateurs, vous n’aiderez pas « seulement » vos clients potentiels à choisir le meilleur produit pour leurs besoins. En plus de cela, vous pouvez également minimiser les rebonds et empêcher votre public d’aller chez vos concurrents.

Pour un excellent exemple d’une marque utilisant le nombre minimum de choix sur sa page de tarification, consultez Aura . Offrant uniquement le choix entre des abonnements mensuels et annuels, la marque aide les consommateurs à choisir leur plan d’abonnement préféré sans les obliger à penser aux fonctionnalités manquées.

5. Prix Prestige

En tant qu’antithèse de l’approche des prix de charme, les prix de prestige visent à présenter les coûts en arrondissant les chiffres. Le but de cette stratégie est de faire appel aux sentiments des consommateurs plutôt qu’à leur cognition.

Selon une étude publiée en 2015 , les acheteurs acquièrent l’expérience subjective d’une décision d’achat « se sentant bien » lorsque le prix est indiqué en nombres arrondis comme 100 $. Cependant, lorsque les vendeurs utilisent des décimales ou des nombres impairs pour fixer le prix des articles (comme 99,99 $), ils font appel à l’aspect cognitif du processus de prise de décision, en essayant de convaincre les acheteurs qu’ils obtiennent un accord.

Ainsi, si l’objectif de vos pages de tarification de produits n’est pas d’attirer les consommateurs désireux d’économiser de l’argent mais de convaincre les gens qu’ils font le meilleur choix possible, ce n’est pas une mauvaise idée d’envisager l’approche de tarification de prestige.

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple de Finli , il peut même être utilisé pour favoriser votre niveau de produit préféré en arrondissant le prix du plan d’abonnement que vous souhaitez que les gens choisissent.

6. Innumératie

Parfois, la meilleure façon de convaincre les gens de s’abonner à un service est de ne pas se fier du tout à la tarification. Au lieu de cela, il s’agit de leur offrir quelque chose de plus sans les forcer à penser aux chiffres ou aux mathématiques.

En tant que terme, l’ innumératie signifie l’incapacité des gens à comprendre et à utiliser les nombres dans les calculs. Et les données de 2012 suggèrent que proposer des remises n’est peut-être pas le meilleur moyen d’attirer les acheteurs. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing suggèrent de « traduire » les offres en avantages simples que tout le monde est sûr de comprendre.

Par exemple, au lieu de dire que s’abonner à un service pendant une année complète fait baisser le prix de l’abonnement mensuel de 20 %, les marques peuvent offrir deux mois gratuits à toute personne qui s’abonne à un forfait annuel. Si vous faites le calcul, vous verrez que la première option correspond en fait à un prix inférieur. Mais, les données statistiques montrent que les gens seront plus susceptibles de choisir cette dernière option simplement en raison de leur incapacité (ou de leur réticence) à gérer les chiffres.

Pour voir cette stratégie de tarification en action, comparez les deux pages d’abonnement annuel suivantes.

Le premier de Hulu utilise des chiffres et des pourcentages, montrant aux utilisateurs qu’un forfait annuel coûte 59,99 $ au lieu de 71,88 $, soit 16 % de moins.

Mais la page de tarification sur le site Web d’ Ahrefs fait quelque chose de beaucoup plus brillant. Au lieu de se fier aux chiffres, il offre simplement deux mois gratuits. Ensuite, il utilise le design pour aider cette offre à se démarquer. Bien sûr, les chiffres sont toujours là, et quiconque veut faire le calcul peut les vérifier. Mais, d’après la psychologie du consommateur, la plupart des gens opteront pour l’offre la plus intéressante sans se soucier de faire le calcul.

7. Regroupement de produits

Avez-vous une grande variété de produits et souhaitez-vous que vos pages de tarification encouragent les abonnements qui maximisent la valeur à vie du client ? Eh bien, ce n’est peut-être pas une mauvaise idée d’envisager le regroupement de produits pour vos pages de tarification par abonnement.

L’idée derrière le regroupement de produits est d’offrir aux acheteurs potentiels quelque chose de plus que ce pour quoi ils sont venus à l’origine et de les convaincre de franchir le pas en leur faisant dépenser un peu plus que la somme prévue. L’avantage que vous obtenez est un revenu mensuel plus élevé et un plus grand nombre d’utilisateurs pour des produits/services qui n’ont peut-être pas encore une large base d’utilisateurs.
Pour un excellent exemple d’une entreprise utilisant des forfaits de cette manière, consultez la page de tarification du service Apple One . Le niveau le plus élevé comprend six services au total. Mais, voyant comment il remplace six produits concurrents par une seule solution (plus des économies de 25 $/mois), c’est un excellent moyen pour l’entreprise de populariser ses nouveaux services comme Fitness+ ou Arcade.

8. Le crochet d’essai

Enfin, lors de la création de pages de tarification pour vos produits par abonnement, ce n’est pas une mauvaise idée de prendre en compte le niveau de risque auquel les nouveaux clients potentiels sont confrontés lorsqu’ils décident d’investir dans une solution. Essentiellement, plus le prix de votre service est élevé, plus il y aura de friction et de résistance.

Dans cet esprit, d’un point de vue psychologique, ce n’est pas une mauvaise idée d’envisager un crochet d’essai gratuit. Cela donnera aux clients potentiels une valeur gratuite et les rendra « accros » à cette valeur afin qu’ils soient convaincus de continuer à payer pour un service. Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessous, c’est précisément ce que fait Mozart Data , en choisissant de se concentrer entièrement sur les avantages et de laisser toute discussion sur le paiement après l’essai de 14 jours.

Selon les rapports de référence , le taux de conversion attendu pour cette stratégie peut varier de 25 % à 60 % (lorsqu’elle est bien exécutée). Donc, si vous êtes prêt à l’implémenter sur vos pages de tarification, cela vaut vraiment la peine d’essayer.

Choisir la meilleure stratégie de prix pour votre marque

Lors de la conception de pages de tarification pour vos services par abonnement, vous pourriez être tenté de choisir les stratégies de tarification populaires dans votre secteur. Et, bien sûr, cela peut s’avérer être un bon choix. Mais cela peut aussi laisser beaucoup de place à l’amélioration.

La meilleure façon de choisir une stratégie de prix pour votre entreprise est de penser à vos clients . Qui sont-ils? De quel type de solution ont-ils besoin ? Quelle est la valeur unique que vous pouvez offrir ?

En ayant une personnalité d’acheteur bien développée, vous pouvez créer le meilleur produit absolu pour votre public cible. De plus, vous pouvez identifier les points exacts qui inciteront ce public à se convertir. Et cela inclut de trouver la manière optimale de présenter et de justifier vos prix.

Biographie de l’auteur

Travis Jamison est un entrepreneur devenu investisseur. Après avoir vendu quelques entreprises, il s’est tourné vers l’investissement. Mais il a été déçu par le manque d’options pour les investissements de type entrepreneurial – comme l’achat de sites Web et l’investissement dans de petites entreprises en démarrage. Il a donc lancé Investing.io pour fournir une maison à d’autres entrepreneurs devenus investisseurs.