Cómo desarrollar una campaña de reactivación de clientes

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A veces, las empresas pueden estar tan centradas en captar nuevos clientes que se olvidan (o se olvidan en parte) del flujo de ingresos que tienen justo delante: los clientes existentes. Los costes de adquisición de clientes (CAC) pueden variar según el sector, pero el coste medio ronda los 606 $. Si se consideran a lo largo de un año, esos CAC pueden suponer una merma considerable de tus ingresos.
Puede que ya estés aplicando buenas tácticas de retención de clientes con las que has conseguido tener compradores habituales. Pero, ¿qué pasa con tus clientes que se han quedado en el camino? Puede que sigan en tu lista de suscriptores, pero ha pasado mucho tiempo desde su última compra. ¿Cómo implementas las tácticas de reactivación de clientes, y qué beneficios puede aportar?

¿Qué es la reactivación de clientes?

La reactivación de clientes es una táctica para animar a los clientes desvinculados a volver a comprarte. Puedes tener un periodo predefinido que desencadene esta táctica, que puede variar en función de la naturaleza de tu negocio. Las empresas de alto valor que realizan quizás dos o tres compras de media al año podrían tener un periodo de un año como desencadenante, mientras que una empresa de bajo valor y gran volumen podría tener un periodo bastante más corto.

Una vez alcanzado el punto de activación, tu equipo de marketing tratará de dirigirse a esos clientes inactivos para intentar que vuelvan a ser clientes activos. También puedes intentar identificar por qué se volvieron inactivos.

¿Por qué es importante la reactivación del cliente?

Las principales razones por las que son importantes las campañas de reactivación son económicas. Por término medio, alrededor del 40% de los ingresos anuales de una empresa proceden de clientes que repiten. Además, los clientes habituales gastan de media un 67% más que los nuevos y tienen un valor de vida del cliente (VVC) sistemáticamente superior.

Dejando a un lado las razones económicas, los clientes existentes/anteriores ya conocen tu marca y tienen una relación establecida contigo. Que no hayan estado activos últimamente no significa que no estén satisfechos contigo, aunque, si es posible, merece la pena investigar por qué se volvieron inactivos. También conoces al cliente y puedes utilizar la analítica sobre tu riqueza de datos utilizables, como el historial de compras en tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Cómo crear una campaña de reactivación de clientes

La importancia y los beneficios de la reactivación de clientes son bastante obvios, pero ¿cómo se pone en marcha una estrategia de reactivación de clientes? El primer paso es establecer un punto de activación cuando consideres que un cliente está inactivo. Como ya se ha dicho, eso variará según el sector. Una empresa que venda ropa tendrá un periodo de activación más corto que otra que venda sistemas PBX en la nube.

Sin embargo, conviene tener en cuenta que aquí se trata de medias. Un cliente puede ajustarse perfectamente a tus compras medias anuales, mientras que otro puede comprar mucho más. Merece la pena examinar casos individuales de clientes con CLV y valores medios de pedido (AOV) elevados, sobre todo en negocios de alto valor.

1. Correo electrónico

Una campaña de reactivación por correo electrónico debería ser tu primer puerto de escala. Dado que es probable que tus clientes inactivos sigan en tu lista de suscriptores de correo electrónico, tu primer paso es aplicar la segmentación a esa lista para tener una lista separada formada por los clientes que has identificado como inactivos. Entonces podrás decidir qué tipo de correo electrónico les enviarás, pero asegúrate de utilizar líneas de asunto que llamen la atención.

Podrías enviar una encuesta por correo electrónico que recoja opiniones para identificar por qué están inactivos. ¿Se han ido a un competidor que ofrece mejores precios y servicio al cliente? Además de tratar de reactivarlos, una encuesta de este tipo puede darte información sobre áreas de tu negocio que pueden estar resultando dolorosas.

También puedes segmentar aún más esa lista inactiva, permitiendo cierto grado de personalización a tu campaña. El correo electrónico podría incluir ofertas especiales que sólo pueden obtenerse con un código contenido en el correo electrónico. El contenido de tu correo electrónico puede variar mucho y puede venir dictado por tu tipo de negocio.

2. Promociones especiales

A todos tus clientes, activos o inactivos, les encanta ser reconocidos y apreciados. Ofrecer algún tipo de promoción puede ser el catalizador de la reactivación. La promoción puede depender de tu negocio y del valor del cliente. Podría ser un descuento en su cesta de la compra, una oferta de envío gratuito o una prueba gratuita de un servicio CCaaS.

El objetivo de cualquier promoción es demostrar al cliente que le valoras. Dado que puede haber muchas razones para su inactividad, una promoción puede ser suficiente para reavivar su interés y empujarle a otra compra.

3. Dirigido a

Como cualquier promoción puede estar dirigida a tus clientes inactivos, quieres asegurarte de que sólo la ven ellos. Aunque la segmentación del correo electrónico es una forma eficaz de conseguirlo, ¿qué haces con los clientes inactivos que no están en tu lista de correo electrónico? Puede que tengas sus datos de contacto, pero no te han dado permiso para que les envíes material de marketing.

Si tienes presencia en Facebook, puedes seguir utilizando esas direcciones de correo electrónico para dirigirte a clientes inactivos importando una lista de correos electrónicos. También puedes dirigirte a clientes que no hayan visitado tu sitio web recientemente. El anuncio en las redes sociales puede dirigir al cliente a tu sitio web para que pueda ver -y aprovechar- la promoción que estás llevando a cabo.

4. Contacto directo

Se trata de una táctica más específica para las empresas que venden artículos de gran valor, como las suscripciones a SaaS. La propia naturaleza del negocio significa que se habrá formado una buena relación a medida que el cliente avanzaba por tus embudos de ventas y marketing. Esa relación probablemente también significó que tenían un único punto de contacto principal dentro de tu organización.

Como la relación puede haber sido más personal que en una empresa de gran volumen, puedes utilizar esa relación para intentar reactivarlos. Haz que su contacto en tu empresa se ponga en contacto con ellos por correo electrónico o teléfono para intentar establecer por qué han estado inactivos y ver qué pueden hacer para reactivarlos.

5. Contenido

Las campañas de reactivación no consisten sólo en empujar a los clientes inactivos a realizar otra compra (aunque ése es un escenario ideal). También quieres aumentar tu visibilidad y recordar al cliente que existes. Puede que falten días o incluso meses para que se produzca una compra real, pero hacer que vuelvan a relacionarse contigo puede ser un paso importante para conseguirlo.

Una táctica para aumentar la visibilidad y fomentar el reenganche es actualizar tu política de contenidos. Examina tu segmento inactivo e identifica con qué contenido interactuaban regularmente. Puede ser cualquier cosa, desde artículos de blog a podcasts, pasando por publicaciones en redes sociales o libros blancos. Utiliza la personalización para crear una política de contenidos dirigida a tu lista de clientes inactivos.

6. Programas de fidelización y recomendación

La mejor forma de evitar una gran campaña de reactivación es mantener a tus clientes actuales lo más activos posible. Sea cual sea tu tipo de negocio, mostrar a tus clientes lo mucho que valoras su negocio puede mantenerlos comprometidos y comprándote.

Una forma de hacerlo es tener un programa de fidelización de clientes que ofrezca beneficios reales, que pueden ir desde productos gratuitos, a pruebas, pasando por artículos y servicios con descuento. Al ofrecer beneficios tangibles por una clientela continuada, es menos probable que esos clientes se vuelvan inactivos. Ofrecer ventajas sólo para este grupo, como descuentos exclusivos, les hace sentir que destacan.

Un programa de recomendación también podría aplicarse junto con tu programa de fidelización. Cuando ofrezcas productos de alto valor, como servicios PaaS, podrías recompensar a los embajadores de la marca que realicen alguna recomendación con éxito otorgándoles ventajas similares a las de tu programa de fidelización. Incluso podrías considerar una recompensa en metálico basada en el valor del servicio remitido.

7. Omnicanal

También deberías pensar en cómo conectar con los clientes inactivos. Tu CRM mostrará cuál ha sido su método de contacto preferido en el pasado. Si han utilizado una aplicación de comunicación como WhatsApp o Line, utiliza ese mismo canal para contactar con ellos ahora. El único canal sobre el que hay que dudar es el teléfono, que debe reservarse para clientes de alto valor que tengan una relación personal con uno de tus comerciales.

8. SMS

Cuando analizas los tipos de contacto y cuál ofrece las tasas de apertura más altas, no puedes equivocarte con el marketing por SMS. Con una tasa de apertura del 98%, el contacto por SMS puede proporcionarte un alto retorno de la inversión (ROI). Podrías incluir un enlace a tu sitio web y alguna promoción especial para los clientes que vuelvan, pero asegúrate de que tu sitio web está totalmente optimizado para el acceso móvil.

Para llevar

Tener buenos índices de retención de clientes es algo a lo que toda empresa debería aspirar. Sin embargo, una parte de tu estrategia de marketing debería consistir siempre en volver a captar clientes para evitar su fuga. El periodo de inactividad que desencadena cualquier campaña puede depender de tu tipo de negocio, pero tras un periodo de tiempo determinado, deberías tratar de reactivarlos.

Ya sea a través de ofertas exclusivas, contenido relevante como artículos de blog o contenido de correo electrónico que resuene con ellos, tu empresa quiere que esos clientes vuelvan a comprometerse y que finalmente realicen una compra. Todos los mensajes de marketing deben formar parte de una campaña de reactivación de clientes que los devuelva a tu lista de clientes activos.