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Você sabia que de onde eu venho não usamos a palavra “fraldas”? Nós os chamamos de “Pampers”. Sim, existem outras marcas presentes no mercado como “Huggies” ou “Luvs”, mas até elas são chamadas de “Pampers” pelo nosso pessoal. No meu livro, esta é a própria definição de uma marca que conquista uma audiência.
Como isso aconteceu? Bem, quando a magia da transmissão de televisão foi revelada em nosso país, que incluiu um pouco mais de conteúdo do que o canal central de antes de nossas mentes despreparadas serem bombardeadas com anúncios de TV e parecia que os “Pampers” compraram a parte do leão da tela Tempo.
Sim, isso mesmo. Não havia mágica nisso, nenhuma estratégia de publicidade inteligente ou pioneiros milagrosos no nicho. Um jogador teve a maior parte do tempo de tela por um longo tempo e esse jogador venceu a batalha por nossas mentes.
A única grande coisa que pude notar que deu mais força à empresa de fraldas foi algo que hoje chamamos de pecado – não direcionar. Todo mundo estava assistindo esses anúncios de pré-escolares aos aposentados. Homens, mulheres, crianças, todos eles já experimentaram a onda da publicidade e adivinhem o que lhes veio à cabeça na hora certa? O que eles pensaram depois de dar à luz um bebê?
Isso mesmo, todos eles tiveram o mesmo pensamento que foi martelado em suas cabeças por anos, esse pensamento era “vamos precisar de muitos Pampers em breve”.
A guerra pelas mentes
Seu negócio é uma marca. Seus concorrentes também têm seus negócios, portanto, também têm suas marcas. Trate outras marcas como inimigas como regra geral. Afinal, você está em guerra com eles, pois deseja ver seu negócio no topo.
Mas pelo que você está lutando? Quota de mercado? Lucros? Fluxos de receita? Sim, parcialmente você é, mas todas essas coisas são o resultado de realizar seu objetivo, não o objetivo em si.
O que faz o mercado? Quem traz dinheiro para o seu negócio? O que faz de você o rei no nicho? Seu cliente, é claro, portanto, mais clientes são o objetivo de um negócio. Sempre.
Como você consegue que mais pessoas “se apaixonem por você” então? Bem, você pode fazer o que “Pampers” fez se tiver vários caminhões carregados com notas de US $ 100 prontas para preencher seu orçamento de marketing e simplesmente vencer a concorrência com dólares, preços e outras práticas questionáveis.
Ou você pode entrar no nicho como um estranho e cuidadosamente entrar na mente de seus clientes. Eu acredito que a opção número dois é mais preferível para proprietários de pequenas empresas.
Sim, fazer isso é muito mais desafiador, mas o final do jogo vale 100% a pena. Então, como você luta pelas mentes do seu mercado como um profissional? Aprendendo com os profissionais!
Cola VS Pepsi
Vamos dar uma olhada nos rivais antigos: Coca-Cola e PepsiCo. E não, não vamos falar sobre sua guerra feroz no mercado dos EUA. Há muito material dedicado a esse assunto. Vamos dar uma olhada em algo mais adequado para a nossa situação: a luta do azarão em um novo mercado. O mercado vietnamita para ser mais particular.
A PepsiCo foi o primeiro player a entrar no mercado vietnamita de bebidas. Quando o fizeram, tudo o que tiveram que lutar foi contra um pequeno grupo de empresas locais e – desnecessário dizer – o enorme martelo de uma corporação internacional ponderou todos eles na sujeira sem suar a camisa.
A PepsiCo tinha um produto melhor, um plano de relacionamento/atendimento ao cliente mais eficiente e preços muito mais acessíveis. Então eles agarraram o mercado e fortaleceram sua posição com concreto e canhões.
Quando a Cola entrou em campo, eles enfrentaram um inimigo muito mais poderoso do que as marcas locais. Eles enfrentaram um rival que tinha melhores posições, mais confiança, mas, mais importante, eles enfrentaram alguém que teve a chance de entender melhor os locais.
A PepsiCo estava trabalhando com as mentes dos vietnamitas, não com suas carteiras. Posso dizer isso com um pequeno exemplo: uma promoção que a Cola e a Pepsi fizeram nos anos 90.
A PepsiCo estava oferecendo uma moto Honda como prêmio principal, enquanto Cola aposta na teoria em um prêmio de “viagem ao exterior” para os vencedores. O primeiro prêmio era muito mais prático e adequado no Vietnã, por isso as pessoas o desejavam mais do que uma viagem.
A PepsiCo ganhou.
A Coca-Cola aprendeu com seus erros. Eles elaboraram um plano de marketing mais adequado e prático para o mercado vietnamita: desde dar guarda-chuvas com seus produtos (um ganho muito prático) para fazer novos relacionamentos comerciais com empresas distribuidoras locais até patrocinar festivais de música que aumentaram o reconhecimento da marca.
Desafie a força, não a fraqueza
Esta foi uma guerra entre grandes jogadores com grandes orçamentos. No entanto, seus princípios básicos também podem ser usados no planejamento de marketing de pequenas empresas.
Quão?
Ensinando-lhe uma lição importante. É inútil atingir o ponto fraco de uma marca porque eles podem consertar algo facilmente. Você deve preferir os maiores pontos fortes de outros jogadores para ter sucesso.
A PepsiCo era forte em entender seus clientes. Eles sabiam que o mercado precisava de um valor prático (como comprovado pela recentemente realizada “promoção de bicicletas Honda”), então a Pepsi começou a distribuir mercadorias úteis gratuitamente. Escusado será dizer que os guarda-chuvas funcionaram muito melhor do que os tradicionais brindes de ursos de pelúcia da Coca-Cola.
Em segundo lugar, a Coca-Cola passou a patrocinar eventos. Isso é algo pelo qual a Pepsi era conhecida no Vietnã. Mas, enquanto a PepsiCo patrocinou eventos esportivos, a Coca-Cola tem como alvo um público mais amplo do que os jovens, investindo dinheiro em festivais de música. Nem todo mundo tem habilidade para jogar futebol, mas todo mundo ouve música.
Agora pense no seu negócio e nos seus concorrentes. Quais são seus maiores pontos fortes no mercado e como você pode direcioná-los para seu benefício?