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Votre stratégie marketing comporte de nombreux éléments mobiles qui la définissent : vos objectifs commerciaux, l’alignement sur ces objectifs, les messages et les canaux promotionnels. Quelques éléments peuvent avoir un impact considérable sur vos stratégies : le message, le prix et la concurrence. S’il est possible de modifier le message pour obtenir un impact plus significatif, la concurrence n’est pas sous votre contrôle. Ce qui peut être contrôlé, c’est le prix. Il est essentiel de comprendre l’élasticité des prix et son impact sur votre stratégie de marketing pour que votre pharmacie ou votre centre d’essais ait des clients et des conversions récurrents.
Concept d’élasticité des prix
Price elasticity measures the impact of price on the demand or supply of a product. To calculate it, divide the percentage change in product quantity by the percentage change in price. It will give you an estimate of the elasticity of your product or service.
Par exemple, supposons que vous facturiez 35 dollars pour une analyse de sang dans votre centre de diagnostic. Et, en moyenne, 30 personnes se présentent chaque jour pour faire leurs tests.
Maintenant, si vous augmentez votre prix à 40 $ (soit une augmentation de 14,2 %), il est possible que moins de personnes se présentent. Mais étant donné que nous devons tous faire nos analyses de sang lorsque notre médecin l’ordonne, supposons que 30 personnes continuent à se présenter chaque jour (0% de changement).
L’élasticité du prix serait ici de 14,2/0, ce qui est mathématiquement l’infini.
D’un autre côté, supposons que vous proposiez des cours de guitare à 100 dollars de l’heure. Cinquante personnes s’inscrivent à votre cours. Si vous augmentez le prix à 120 dollars de l’heure (soit une augmentation de 20 %), ce nombre sera probablement ramené à peut-être 20 (soit une baisse de 60 %).
L’élasticité de la demande par rapport au prix, dans ce cas, serait de 20/60. C’est environ 0,33.
Une élasticité du prix supérieure à 1 signifie que votre produit est inélastique, et une valeur infinie signifie que la demande est parfaitement inélastique. En d’autres termes, un changement de prix ne contribue à aucun changement de la demande.
Une valeur inférieure à un signifie une demande élastique pour votre produit ou service. Le changement de prix a un impact sur la demande.
Idéalement, vous souhaitez que votre produit soit élastique, de sorte que la variation du prix n’ait pas d’impact important sur votre demande et vos bénéfices. Les produits ou services des pharmacies entrent dans cette catégorie sans que les habitudes d’achat soient différentes. Les installations médicales étant nécessaires, la variation des prix n’a pas d’incidence sur la demande.
Prenons l’exemple d’une boulangerie. Un changement de prix aura un impact sur la demande de produits dans le magasin, car beaucoup envisageront d’en acheter moins.
La demande de cours de guitare ou de couture peut varier en fonction du prix. Les cours disponibles à un coût moindre peuvent trouver des acheteurs prêts à apprendre d’eux par rapport à ceux dont le prix est plus élevé. Cette nature élastique est différente de celle des centres d’examen.
Les centres de test ne subiront généralement pas de changement dans la demande, indépendamment d’un changement de prix, car les gens cesseront rarement d’utiliser le service pour un changement de prix.
3 raisons pour les augmentations de prix et comment les contrer
Souvent, les augmentations de prix sont légitimes pour plusieurs raisons. Il s’agit notamment de l’inflation, des problèmes d’offre et de demande, ou du coût de l’offre du produit ou du service.
Dans d’autres cas, les prix augmentent pour accroître les marges et les bénéfices. Mais dans les catégories impactées par la nature de leurs produits, toute augmentation de prix affecte la demande et resserre les marges. Cela a un impact sur la manière dont vous planifiez votre stratégie de marketing et dont vous attirez des clients nouveaux et fidèles.
L’une des façons dont ces entreprises peuvent améliorer leurs marges est de se démarquer en offrant une valeur ajoutée ou en créant une marque plus importante.
Mais divers éléments peuvent avoir un impact sur votre valeur ajoutée dans ce cas. Certaines consistent à étudier le marché et à évaluer ce que font vos concurrents, à découvrir comment les clients réagissent à certains ajouts de valeur et à en connaître les résultats. Considérez également le type de clients auxquels vous destinez votre entreprise : sont-ils sensibles au prix ou préfèrent-ils d’autres avantages tels qu’un meilleur service ou une valeur ajoutée ?
Un plan d’expansion peut également être une raison pour les entreprises d’augmenter le prix du produit ou du service. Une telle augmentation est généralement minime et n’a pas d’impact sur les clients, surtout lorsque l’entreprise dispose d’un large public.
Impact de l’élasticité des prix sur votre stratégie de marketing
Une fois que vous disposez des informations sur l’impact d’une augmentation de prix sur votre entreprise, réalisez une brève enquête pour comprendre les facteurs internes et externes qui influencent votre stratégie marketing.
Les produits ou services auront des coûts opérationnels qui devront être régulièrement revus.
Évaluer le calendrier et le contexte saisonnier de produits spécifiques pour gérer la demande et l’offre. De même, suivez le comportement des utilisateurs sur les produits et services à forte rotation et à faible coût. Comprenez le mode de fonctionnement des concurrents sur votre marché.
Quels sont les produits ou services qui font l’objet d’une forte demande et pouvez-vous intégrer ces produits à caractère permanent dans votre gamme de produits, de manière à toujours disposer d’une combinaison de produits permettant de maintenir la rentabilité ?
Comment augmenter les conversions dans un contexte concurrentiel ?
Pour les entreprises telles que les pharmacies et les cliniques de dépistage, les prix sont prédéterminés en fonction de l’analyse comparative de la concurrence dans le paysage local ou de la réglementation. Concentrez-vous sur les conversions en proposant d’autres services susceptibles d’améliorer les relations avec les clients et de les fidéliser.
S’appuyer uniquement sur la tarification n’est peut-être pas le meilleur choix, et vous pouvez améliorer vos chiffres de vente en vous concentrant sur d’autres aspects tels que :
1. Remises
Les remises peuvent être bénéfiques pour les produits en vente libre à rotation rapide. Comme ils ont un volume et des marges élevés, les remises n’auront pas un impact important sur vos marges. En outre, tenez compte de l’objectif final de votre pharmacie ou de votre clinique d’essai avant de planifier et d’exécuter les rabais – il s’agit d’accroître votre clientèle, d’augmenter vos bénéfices ou de surpasser vos concurrents. N’oubliez pas qu’à la fin de la période de remise, vous devriez être proche de votre objectif final.
Par exemple, un centre de diagnostic peut proposer des « bilans de santé » à prix réduit – il s’agit généralement de services « élastiques », sensibles au prix, qui peuvent être mis à profit pour améliorer les revenus au cours d’un mois calme ou pendant les périodes de l’année où il semble que vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs de rentabilité.
Si votre entreprise est nouvelle, ou si vous n’avez pas encore atteint le seuil de rentabilité, envisagez d’autres méthodes de marketing plutôt que des rabais.
2. Ajouts de valeur pour améliorer les conversions
Grâce à la valeur ajoutée, vos clients vivent votre offre au-delà d’une simple transaction. Ils obtiennent le service souhaité, évaluent le potentiel pour obtenir un service supplémentaire et tiennent compte du rapport qualité-prix. Voici quelques façons d’apporter une valeur ajoutée à vos clients :
Regroupez les produits : Regroupez vos produits à rotation rapide avec ceux à rotation lente. De cette façon, vous réduisez les stocks et permettez aux utilisateurs d’essayer les produits à faible rotation.
Offrez la livraison gratuite : La commodité de la livraison gratuite permet à vos clients de faire confiance à votre service. Il rend votre produit ou service digne de confiance et donne de l’élan à votre entreprise.
Tests complémentaires : L’offre de tests complémentaires permet à vos utilisateurs de prendre en charge leurs besoins en matière de santé, en particulier lorsqu’ils pourraient les remettre à plus tard en raison d’engagements financiers.
Collecte d’échantillons : Vous pouvez vérifier que le prélèvement d’échantillons fait partie de la valeur ajoutée si vous pouvez l’intégrer dans votre organisation existante.
Remises nominales pour les clients réguliers : Récompensez vos clients réguliers par des remises mineures. De cette façon, il sera facile de garder les clients existants satisfaits.
Ces stratégies peuvent accroître le nombre de visiteurs de votre pharmacie ou de vos centres de test, car elles offrent un élément de commodité en plus de votre service.
Changez votre modèle de marketing
Parfois, les changements de prix, les remises ou l’ajout de valeur peuvent ne pas donner à votre entreprise la visibilité ou la rentabilité dont elle a tant besoin.
Les secteurs très inélastiques, comme les pharmacies ou les cliniques de dépistage, reposent principalement sur une demande basée sur l’attraction (c’est-à-dire que les gens recherchent votre entreprise plus que vous ne recherchez des clients). Dans ce cas, envisagez de changer votre modèle de marketing pour adopter une stratégie de poussée, afin que votre entreprise puisse attirer davantage de clients.
Collaborez avec des médecins ou d’autres pharmacies/cliniques de dépistage : De cette façon, vos clients pourront bénéficier des produits ou services dont ils ont besoin, mais que vous ne fournissez pas actuellement.
Établissez un réseau avec les professionnels de l’entreprise/les personnes recommandées : Les recommandations des représentants commerciaux ou des professionnels de l’entreprise peuvent élargir votre champ d’action et améliorer votre visibilité, ce qui a un impact positif sur vos résultats. La gestion de tels projets de marketing nécessite un engagement à long terme pour entretenir chaque partenaire et s’engager avec lui, afin d’apporter un flux récurrent de nouveaux clients à votre entreprise.
Faites la promotion de votre entreprise en ligne : Une autre stratégie de promotion consiste à cibler les clients en ligne qui souhaitent utiliser votre service par le biais du média en ligne. Vous pouvez automatiser ce processus pour vous libérer du temps et maintenir des normes de service élevées.
Envelopper
La gestion de votre entreprise peut vous prendre beaucoup de temps et d’énergie. Vous naviguez sur beaucoup de choses. Cependant, l’important est de ne pas perdre de vue les changements de prix qui ont un impact sur votre rentabilité.
Une fois que vous avez compris comment l’élasticité des prix affecte votre activité, utilisez des méthodes alternatives pour que les clients reviennent. Si votre entreprise est nouvelle, concentrez-vous sur l’établissement de relations avec les clients. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, concentrez-vous sur l’évolution de votre modèle de marketing vers une stratégie de poussée par le biais de collaborations et d’autres moyens de développer votre activité.
Biographie de l’auteur invité : Anand Srinivasan
Anand Srinivasan est le fondateur de Hubbion , une suite d’outils commerciaux et de ressources pour les propriétaires de petites entreprises.